淘客金

文/ 李俊 《法人》全媒体记者 王茜

“引领新零售，还能多赢，我代表老婆举四只手赞成。”

“这是一本好经，但有人把它念歪了。”

“吹牛，各种没底线的吹牛，反正不用上税。”

“知道电视购物吗，有人把它搬到了移动端，就这么简单。”

“什么，虚假宣传?废话，说真话你买呀!”

——对于直播带货，也许每个人都有自己的解读，但一个不争的事实是，在经济因新冠疫情而按下暂停键的特殊时期，网络直播带货却炉火正旺。

其实，从2019年初开始，直播带货就已遍地开花。时间进入今年4月，直播带货更是风起云涌。罗永浩在首秀中交出了惊人战绩——支付交易总额1.1亿元;淘宝主播薇娅虽没打破2019年“双11”单日27亿销售纪录，却因在直播中“卖火箭“引发关注热点;快手某网红主播更是创下单场带货上亿元的战绩。

来自艾媒咨询的数据可以佐证直播带货的火爆：2019年中国电商直播行业总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元。

直播电商购物平台占有率

然而，伴随迅速扩张的市场规模，一些违法违规现象也开始频发，加强市场监管迫在眉睫。4月2日，人民网人民财评频道刊文强调，对于新兴的直播带货模式，市场监管必须及时跟上。只有加强监管，才会让这个行业更规范，更有标准性，才能良性发展。

李佳琦也曾“阴沟翻船”

从本质上说，直播带货类似另一个版本的电视购物，所不同的是，导购员的卖货现场，从电视转到了互联网(移动端)。淘宝直播原运营负责人赵圆圆曾说，“绝大部分电商直播达人其实就是在线导购”。

销售场地转移到了直播间，但并未改变销售模式的本质，无论网红带货还是明星带货，从根儿上说，都属于导购式营销行为。在拥有更强的供应链能力、交易保障、履约能力的电商平台占据主导地位之后，直播带货事实上已经成为零售业的一种出货渠道。

而且直播带货并不是主播一个人完成的，主播的身后，是企业，是公司，是分工复杂的团队。

薇娅，这个本名黄薇、出生于安徽的85后女孩，2016年作为淘宝主播，在四个月内创造成交额1个亿的佳绩，而被誉为“淘宝第一主播”。薇娅的身后，就有一个包括运营团队、招商选品团队、营销策划团队在内的庞大系统在支撑。这些团队应用大数据手段，搭建产品供应商、销售商的产业链关系。

而直播带货的“战场”，大致由两类平台构成。一类是传统电商平台自主开辟的直播区域，如京东直播、淘宝直播等;另一类则摆出“长江后浪”的架势，正悄然上演着逆袭好戏。他们是抖音、快手、斗鱼等新增电商业务。

直播带货领域军阀割据、热闹非凡，但有一个问题需要格外重视，那就是在当前直播带货中，数据造假、推销问题产品、欺骗商家、误导消费者等行为大量存在。

直播电商购物全流程满意度

2019年9月，直播销售“状元蟹”的李佳琦，就因为一句“最好的阳澄湖大闸蟹”而深陷虚假宣传的泥潭;之后还因脱毛仪货不对板、机身磨损等问题，引发消费者维权。由此可见，稍有不慎，“带货神话“和“产品翻车”仅一线之隔。

“网红带货很多都涉及虚假宣传。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，处于信息劣势地位的消费者往往在“全网最低价”“限量秒杀”等言语引导下，最容易产生“冲动消费”，这也使主播更喜欢用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

“夸大其词”是硬伤

今年1—3月，中消协组织开展了“直播电商消费者满意度调查”和购物体验活动。调查采取在线方式进行，共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。

消费者对直播电商行业现状不满意的关键词

3月31日，中消协发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》并对报告进行了解读。报告显示，60.1%的受访者回答“观看直播后购物原因”在于“首选商品性价比高”; 44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品;37.3%的受访消费者坦承在直播购物中遇到过消费问题，但其中仅有13.6的人进行了投诉。

遇到过问题却没有投诉的原因

按照直播购物流程中的不同环节，报告发现，消费者满意程度最高的是支付环节，满意程度最低的是宣传环节。其中“直播带货的主播对产品进行夸大和虚假宣传”“有不能说明商品特性的链接在直播间售卖”这两个问题被提到的次数最多;具体到直播平台，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

消费者认为直播购物存在的问题

从中消协调查报告中不难看出，消费者对虚假宣传和商品来源的担心最为突出。消费者对产品宣传“吐槽”最多的是对于产品介绍的“夸大其词”，其他如“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等也是高频词汇。

没有使用直播电商购物的原因

另外，受访消费者最担忧的是“商品质量没有保障”和“售后问题”，以及购买商品维权没有具体的法律文件约束，维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。调查报告显示，过半消费者风险意识相对薄弱，防范意识较低。

总结直播带货中遇到的具体消费问题，主要有以下几类：

薇娅联手CEO带货，盒马侯毅首播，5秒卖光600万只小龙虾

4月21日晚，阿里巴巴集团副总裁、盒马总裁侯毅（花名老菜）登陆薇娅直播间带货。据了解，这是薇娅继续联合人民日报和淘宝直播的“为鄂下单”助力湖北专场，本场直播中带货的湖北产品有盒马鲜生的麻辣小龙虾和秭归伦晚脐橙等。截至发稿，小龙虾在薇娅直播间销

一、和实体店购买一样无法避免的产品质量问题，比如包装不完善、质量有瑕疵;消费者退货、换货困难，买定离手等概不负责的做法;

二、商家虚假夸大宣传，“饥饿营销”，甚至“消费欺诈”。比如，疫情期间，通过直播渠道购买防疫用品十分普遍，但却发现一些电商邀请网红打广告、发微博宣传销售口罩，实际上是以售卖口罩为噱头，引导消费者下载注册APP，且在下单支付成功后，又以断货为由，拒绝发货;

三、在个别社交直播平台中，部分主播和商家合伙忽悠消费者，销售高仿、假货现象屡禁不止，刷假单、雇水军骗取客户信任情况比比皆是。一旦产品出现问题，集体“甩锅”或“互踢皮球”。

四、异地网红购买带货，一旦发生纠纷时，市场监管部门等调查调解难度大，消费者遇到的问题得不到及时处理。

遇到过问题消费者选择的投诉渠道

直播带货不是“法外之地”

那么，直播带货产品出现问题怎么办?

从各种“产品翻车”案例中，我们可以看到，直播间里的主播在获得人气和赚取利益之后，几乎不会为此承担相关责任，消费者维权时往往束手无措。但是，网络不是法外之地，直播电商行业需要全面的市场监管，主播、商家和平台共同承担起相应责任，“直播经济”才能持续健康发展。

对于直播中“夸大其词”之类的广告用语监管，我国相关法律法规早有明确规定——根据《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，合并前的国家工商总局在工商广字【1997】第207号等文件中还对“极品”“顶级”“第一品牌”“最低”等用语给予明确禁止。

广告法第三十八条也明确规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合广告法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。出现虚假夸大宣传的，市场监管部门可以依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者等相关条款进行处罚。

消费者对直播购物风险意识

对于上述以售卖口罩为噱头，采用“消费欺诈”模式引导消费者的行为，可以适用《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十三条第二款规定：经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。

2019年最新实施的《中华人民共和国电子商务法》第三十八条也有相关规定: “电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任”。

这些企业因此受罚

直播带货爆发式增长的同时，各类直播带货典型案例层出不穷。

据上海市场监管的一份资料显示，近年来，因直播带货违法，被市场监管总局和地方市场监管部门曝光的违法典型案例不少，最高罚款额达到70万，其中3月30日市场监管总局对外通报的一起借快手直播号销售野生动物的案例，已经立案处理，这也是目前市场监管总局曝光的首起短视频直播平台销售野生动物案例。

罚款额为70万元的案例是2019年1月，上海市市场监管局发布的“海王星辰药房‘万艾可’网络直播广告案”。该案件严重违反处方药广告发布规定，是上海查处的首例网络直播广告活动的案件，也被列入国家市场监督管理总局公布的2019年第一批典型虚假违法广告案件中。

在该案件中，上海海王星辰药房有限公司委托天津通易科技发展有限公司为周年店庆宣传，通过直播平台进行了以“有球必硬 夜夜激情”为主题进行网络直播活动。在直播中通过邀请男科医生、网红主播、电视主持人等作为嘉宾参加互动，对处方药“万艾可”的功效、使用方法、有效率等进行宣传和秒杀销售活动，该直播活动在线观看人数达15余万人。但其广告行为已经严重违反处方药广告发布规定，而且在直播活动中含有违背社会良好风尚等其他违法内容。根据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一款第(二)项规定，对广告主作出责令停止发布违法广告，罚款人民币70万元的行政处罚。

在2020年“3·15”当天，某前著名主持人的一场直播带货，因涉嫌违法还被官方点名——北京市第十届律师协会副会长邱宝昌指出，“她的这段直播内容，涉嫌违反三部法律：分别是广告法第九条规定“不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语;在描述所售羊肚菌功效时，并没有区分“食用”和“药用”，在描述产品时使用了“增强抵抗力、助消化”这样的语句，容易让消费者误以为羊肚菌可以治病。如果消费者食用后出现身体不适，或没有达到她所宣传的“疗效”，就涉嫌违反消费者权益保护法，需要承担民事责任;我国食品安全法第73条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。自然人进行代言需要对代言食品真实吃过或者用过，如果代言产品出现问题，代言人也要承担连带责任。

消费者对直播电商行业发展建议

责任主体需明确

从目前现有的法规体系来看，对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播带货行业中尺度适用性、监管部门执法边界等问题，相关平台、经营者与主播责任的界定划分并不清晰。

比如，对于直播带货中的“网红”或“明星”，如果发生产品质量问题或者服务承诺无法兑现的时候，如何划分责任主体;再比如，消费者购买的预付卡，优惠券等，如果遇到产品销售商或企业责任人“失联”等问题，如何合法维权，监管部门该如何处理等。这些问题和细节，目前监管法规难以堵住漏洞，需要进一步明确各方职能。

新出台的电子商务法明确规定，从事电子商务的经营主体必须办理相关营业执照并承担缴纳税务义务。同时，各大电商平台陆续出台或调整的管理规定，对进一步规范平台直播活动、销售行为及商品服务，维护平台交易秩序、保障消费者合法权益等方面也起到了积极的作用。

人民网《直播电商火爆，市场监管不能缺位》一文指出，市场监管，不是一味强调政府要严格管理责任，而是控制电商直播产业野蛮生长的必然配套要求。这些要求的实现都与细分直播产业链中的各方责任和义务不可分割。正如文章所说，对于新兴的直播带货模式，市场监管必须及时跟上。只有在法律框架下合法合规，直播电商行业才能健康发展。

给监管部门支招儿

针对直播带货出现的问题，《法人》综合来自法律、行业、消费者等各方声音梳理出五点建议。

一、在广泛调研直播带货现象的基础上，及时修订广告法和电商法，加大对直播带货电商平台的监管审核力度，提升直播带货准入门槛和准入要求，禁止未经审核备案就进行直播带货的行为，平台应运用已有技术手段，对入驻者发布的广告或促销信息严格筛查，过滤屏蔽虚假广告，维护正常交易秩序。将直播带货纳入有法可依的监管范畴。

二、建立电商直播诚信评价机制。直播带货属于营销行为，对于直播者随意夸大、欺诈、误导消费者的行为，除了进行经济处罚之外，还应该拉入黑名单，实行封号处理，并纳入社会诚信考核体系。

三、通过直播平台推广商品，应认定为一种广告行为。商家作为广告主，应当对广告内容的真实性和合法性负责;平台应与广告主承担连带责任。

四、针对新兴平台存在的监管模糊地带，在相关规定出台前，可参考实体店的监管模式，接受广告法、电子商务法等相关法律法规的规范与约束。

五、是建立多元主体参与的监管体系。严格审核并公示电商平台和网络经销店的经营资质，及时向经营者告知责任义务，强化诚信规范经营;市场监管部门、网络直播平台、电商行业协会、市场监督员和广大消费者都应该积极参与到直播带货的监管中，各司其职，既分工，又配合，形成一张强大的社会监管网，增强监管的威慑力，维护消费者的知情权、选择权与监督权，及时揭露和举报相关违规违法行为。把保护网购消费者的合法权益落到实处。(编辑 崔晓林)