序

直播带货现在有多火，中年罗永浩高调入局，快手辛巴一年带货113亿，李佳琦薇娅年净利超过中国2000多家上市公司。冰山之下必有藏物，这背后涉及到的是渠道和流量的新变化，中国商业红利的新流动，读懂背后逻辑方能理解表面现象，不多说，直接进入正题。

01中国正在成为全球最大消费市场

2019年，中国已经成为全球第二大消费市场；2020年，中国正在成为全球最大消费市场。最大消费市场意味着什么？GDP三驾马车——投资、出口和消费。2012年，消费成为拉动经济增长的第一动力；2019年，消费连续6年成为拉动经济增长的第一动力；2020年，消费可能依旧是"经济增长"第一动力。

对内，基于消费的各个产业链蓬勃，形成资金流动洼地；对外，全球消费品生产企业梦地，不怕国际单边制裁；对内，基于14亿的人口基数，中国经济的内生性更加复杂多元且稳定；对外，带动进出口贸易，跨境电商、中国制造和国货兴起。

疫情下的新变化是，全球商业流动性遭到抑制，进而导致需求停摆。国际贸易影响明显，涉及到线下运营的旅游业、航空业、餐饮业受到重创，其他需求弹性较大的奢侈品行业则更甚；但机遇在于，新的刺激政策不断出炉，被压抑的消费和生产需求待释放，产业表现形式将被重构。

02互联网下半场主题：流量变现

上下半场的分界点在2016年，判断依据是互联网基础设施的搭建完成与否。2016年以前，中国互联网处于基础设施搭建过程，2016年以后，中国互联网处于如何利用基础设施商业化的过程，即"互联网+"或者"+互联网"理论。

现在，以微信和抖音为代表的社交和短视频平台，正在形成电商前端抓手，倒逼电商成为完全的基础设施。以前，电商的基础设施是物流，现在，社交的基础设施是电商。电商的客单转化问题被社交完美解决，参考拼多多。

但拼多多只利用了砍价所形成的社交裂变，处于社交转化的低级阶段。目前，互联网的流量高地——快手、抖音、B站等，本质上仍然是社交产品，从年轻人话语角度看，已经发挥出社交的巨大力量。抖音引入影视，B站开展直播，小红书的种草，仍然是基于社交做内容挖掘，下一步必然是电商变现（卖货）。

快手和抖音开展的带货已经渗透到消费各个品类，房、车甚至工业用品。直播带货的下一阶段是垂直品类的主播兴起，通吃大部分流量的KOL并不会卖货更好，粉丝量与销售额完全是两个层面的指标，赞助商对带货主播的投放将不再局限于粉丝量。

微信、抖音、快手、B站、小红书甚至是豆瓣、贴吧，社交内容产品对电商平台的冲击是：一是越来越频繁的广告投放，二是越来越隐藏的工具嵌入，直到成为完全的基础设施。

03巩固用户留存，激活下沉流量

疫情前对互联网下沉市场的定义是流量未渗透到的地方，比如三四线城市的O2O、情趣市场。现在流量的下沉表现为要重新作激活。2016年以后，完成互联网平台搭建的电商平台、社交平台、视频平台，已经成为互联网基础设施，留存之上的用户需要作激活，一方面巩固留存，一方面拓展变现。

目前来看，以爱奇艺、优酷和腾讯视频为代表的视频平台、以QQ音乐、虾米和网易云音乐为代表的流媒体平台，变现形式单一，基本为会员收费制。日活大部分建立在用户的自发需求上，工具属性浓厚，要么做减法成为纯粹工具，要么做加法引入其他业务。

互联网产品有一个先天需求，就是留存用户，似乎如果不能留得更久更牢，产品便岌岌可危。不仅需要留得更久，还想要拿得更多。比如"大数据杀熟"、"消费业务捆绑"、"连续包月"、"自动续费"，归根结底还是用户留存和变现焦虑。

每一次直播带货都是对流量的一次重新激活，正如2017年风靡一时的直播答题。与之不同，直播带货既能够巩固用户留存，吸纳其他场域的流量，还能够创造营收，带动国内生产消费，一举多得。可能需要担心的问题是过度商业化是否会导致平台边界模糊？这需要平台拿捏。

04 KOC（关键意见消费者）/BA（专柜导购）崛起

直播带货的角色是KOC或者BA，有流量和能转化是两回事儿。两者之间的关系是，有流量有助于转化客单，能转化客单不一定会有流量。要想做一名合格的带货主播，能转化客单是关键。这里还存在的一个问题是：究竟是用户买单还是粉丝买单？用户买的是产品，粉丝买的是信任，带货到最后是既买产品，又买信任，即——用户即粉丝，粉丝即用户。

罗永浩能不能成为一个好的KOC？答案是肯定的。锤子科技的产品质量先不说，锤子科技的发布会总是热度非凡。一个好的技工是不是一个好的KOC？不一定，但一定是一个好的BA。一个有热度的明星是不是一个好的KOC？不一定。

2019年是KOC崛起之年，大环境是消费马车带动，细分原因是直播平台和电商渠道的成熟，更重要的是社交裂变。2020年，是BA崛起之年，也就是直播带货将向垂直品类发展。李佳琦BA起家，薇娅主播出身，李子柒是网红，无论是BA、主播、KOL、网红还是明星，最后的发展归宿都是KOC。

05直播播的是社交，社交要解决孤独

为什么目前的流量高地，本质上是社交产品？因为它们在努力解决孤独。社交产品不可能解决孤独，但它们为解决孤独而生。平台依靠流量变现，主播依靠打赏办卡为生，消磨用户时间，缓解用户孤独，用户才会付费，这与原始的古代献艺求赏逻辑一致。

直播带货中，一个好的KOC前提应是一名好的主播，其次是一名好的BA。

5场直播带货6000余万元，低调了21年的携程创始人梁建章为何这么拼

在5场直播带货6000余万元的骄人战绩后，这个春天首次以“旅游主播”面目出道的携程创始人、董事长梁建章，又在云南开始了密集的酒店“打卡”，为今天的第六场直播做准备。之前的直播中，梁建章一改往日T恤牛仔裤的IT男着装风格，“盛装”出现在多个目的地：从

一个好的主播具备三个要素：

· 有形，不一定非要好看，但最好突出（特色），让人容易记住；

· 有料，直播间侃四个小时不尴尬，氛围不干，隔着网线也不会有距离感；

· 有品，有自己的审美和价值观，能够影响别人，且要积极正向；

一个好的BA具备三个要素：

· 专业，了解产品、普及产品、为产品赋予适用情境；

· 专一，专注，不轻易试水不擅长的领域；

· 专情，坚持务实，有服务热情，愿意与用户互动；

06新机遇：私域流量带货

疫情给经济带来的显著变化是：线下运营压缩，线上流量作激活。由于流动性抑制，需求待释放，积压的消费潜力大部分要转移到线上。办公转化为线上办公、教育转化为线上教学、营销转化为线上营销，以致于现在有一个说法，叫做：云上中国。

直播带货利用的是公域流量，具体一点叫做公域即时流量。与之相对应的还有公域延时流量和私域流量。延时流量的代表是小红书种草清单、录播的导购视频、微信的公众号文章、电商店铺等等。公域流量的状况一般是延时和即时并用，功能不同，效果也不同。

私域流量是2019年火起来的，但它一直都存在，是与公域流量相对的一种流量存在状态。简单的说法是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，再简单一些是指每个人所拥有（能触及到）的流量范围。

利用私域流量带货最显著的群体是微商和代购。由于过分赤果果的推送手法，大部分将其做得比较低级和泛滥。现在随着形势变化，利用私域流量带货的人会明显增加。虽然其带货门槛低，但要求高，如何扩大自己的流量触及范围和客单转化是两个主要目标。

解决之道是形成抓手，做自我营销。微信公众号的Slogan是：再小的个体，也有自己的品牌。不止公众号，视频号、抖音号以及Vlog，都是一个自我品牌。在这些产品中，已经诞生了很多百万级博主。因此，前进虽困难，但成功总会有方法。

07前端直播带货，后端供应链建设

拼多多的成功前提是微信的成熟，直播带货的保障是电商供应链建设。3年前，刘强东说零售业将迎来第四次零售革命，其改变的不是零售，而是零售的基础设施。4年前，王兴说中国互联网进入下半场，基础设施搭建完成，流量变现竞争开启。

现在看来，疫情已经加速了互联网这一进程。电商平台将会成为完全的基础设施，不仅电商，信息服务和资金通道同样也是，形成刘强东所说的"信息、商品和资金流的服务最终会变成像水电煤一样的公共基础设施。"而所有抓手，就是社交。

微信的活跃用户数量突破了11.5亿，抖音的日活突破了4个亿，快手日活也突破了3亿，B站的月活也有1.3亿。

3年前，张小龙说好的产品是"用完即走"；3年后，微信不断做加法，九宫格变成十二宫格，独立入口变成统一入口。基于社交所产生的衍生服务不断扩大，用户厌倦了不同服务平台带来的繁琐入口，一键消费的需求越来越刚。别的产品可以用完即走，但唯独微信不行。

以上。