淘客金

作者：董俊

企业主们挤破头皮，都想和罗永浩合作。

近期以来，“第一代网红”罗永浩在抖音直播带货，引发全民关注和讨论。在老罗的带货“成绩单”中，接近订单总量一半的是食品类产品，共卖出47.4万单，奈雪、信良记、洽洽和伊利安慕希分别得到了较高曝光。

罗永浩直播带货首秀 来源：罗永浩抖音号视频截图

别人风光一时，我岂能熟视无睹？对于大健康企业来说，要不要也参与到各大平台的直播带货中来？带货直播的目的是销量还是品牌？涉足这一营销新玩法前，需要做好哪些准备？带货直播到底能玩多久？针对上述业内关心的话题，健康界采访了多位行业专家。

双赢的“营销游戏”

直播3小时，交易额破一亿。罗永浩愚人节直播带货首秀，累计观看人数超4800万，打赏收入3600多万。

“以罗永浩直播带货为标志，说明各大电商平台已经把电商直播、电商带货当成一个全新赛道，淘宝、抖音、快手在直播电商领域的三国杀局面格局已经出现。”北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起如是表示。

2017-2020 年直播电商市场规模（亿元）预测

数据来源：iiMedia Research，东北证券

直播电商传承自电视购物，本质上是在网红经济背景下，将线下导购线上化。近两年，众多一夜暴富的传说，让海量玩家涌入直播领域。3月30日，淘宝内容电商事业部总经理俞峰披露了淘宝直播2019年的成绩单：目前淘宝直播有4亿用户，主播数量100多万，2019年淘宝直播引导成交2000多亿，177位主播带货销量破亿，直播带货商品数超过4000万，商家自播店数同比增长268%。根据微播易的数据显示，直播电商GMV（成交总额）高速增长，2019年总规模或将达到4400亿元，同比增长214%，整体规模也仍在持续快速上升。

在直播首秀之前，罗永浩自曝，有一千多个品牌发来了合作意向，并将在直播中给出全网最低价。在罗永浩的选品类别中，侧重于男性消费者，销售清单多为数码产品、家居用品和食品。

曾有业内人士认为，直播带货的精髓是“优惠”，李佳琦、薇娅等头部主播的带货奇迹，是靠着强势的议价能力从品牌方挤出价格空间来刺激粉丝产生的，但仅适用于零食、美妆、家居、快消产品，而如果是3C类信息家电品牌，价格跟进的难度太大。尽管如此，罗永浩直播首秀依旧取得了不俗的销量，手机数码类成交金额高达6230万，占总成交金额的一半。

罗永浩首场直播数据一览 数据来源：抖音，东北证券

数据显示，洽洽食品旗下的每日坚果，在罗永浩直播中卖出200万袋。此前，恰恰食品的竞争对手三只松鼠、百草味都曾不惜重金邀请李佳琦、薇娅等网红带货，但是罗永浩的带货行为和李佳琦、薇娅等网红带货仍有很大差别。在零售电商分析师庄帅看来，后者目前还谈不上所谓的品牌价值，仍是“超级导购员”的定位，目的还是更好地推动销售和转化。

企业参与带货直播，图的是销量还是品牌？李志起认为，从销量来看，大多数产品的销售额都得到较大增长，这也是直播带货的魅力所在。和罗永浩合作的企业，都是追求“品牌＋销量”的双重目标，但更重要的还是品牌露出。

“哪怕一件产品都不卖，只要能够获得罗永浩直播间的流量曝光，企业依旧觉得物超所值。”庄帅表示，他所接触的部分企业并不期待出货，有些企业不付坑位费，而是根据“扣点”进行合作，没有销量就不用花钱，还能做品牌宣传，这对于企业而言是非常划算的。

罗永浩直播宣传中的品牌露出，对企业推广非常有帮助。通过直播带货，恰恰食品这类用户熟悉的老牌企业影响力再次被激活，而“钟薛高”这类小众食品品牌的短暂亮相，也受到了市场的极大关注。

市场营销行业观察员谈秋平认为，罗永浩的外溢价值要大大高于后者，其不仅能给品牌带来巨大关注度和曝光，甚至能帮助企业完成品牌升级，例如小米品牌就不是冲着销量去的，而是为了试图摆脱一直以来受“屌丝用户”拥趸的中低端机品牌形象。此次直播不光为抖音平台带来下载用户，同时也为平台转型电商直播做了标杆案例，迅速树立原生头部主播，进一步吸引专业的MCN机构和供应链，以弥补平台短板。

别照搬头部企业的老路

作为消费品最大的品类，食品领域拥有万亿级市场，当前不管是一般食品还是健康食品，销售平台、销售方式、推广方式都在发生变革，业内企业都面临巨大挑战。李志起表示，此次新冠疫情让更多商家看到，未来线上直播会成为主要的销售模式，这已经在整个食品界达成了共识。疫情之后，线上趋势只会加强，不会削弱。消费者会更加习惯于线上购物，企业也会习惯于在网上做沟通做传播、做推广和服务沟通。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在网红时代，企业运用多种方法提高销量以及品牌知名度，归根结底都是工具的应用。而线上与线下互融共通，也将成为必然趋势。“我们正面临一个巨大的风口。”李志起认为，食品企业应该拥抱“新”变化，不断调整直播电商的工具选择、消费者的沟通渠道和方式，以及品牌的发展策略发展，同时在产品层面提高科技含量，不断创新，做到适销对路。为即将到来的新世界，抢先拿到发言权。

直播电商改变了消费者的购物方式 来源：图虫创意

他同时表示，直播电商提供了一种全新的交易模式，一方面缩短了企业和消费者的沟通距离，企业可以直接获得消费者的真实反馈，有助于改善产品和优化品牌形象；另一方面还帮助消费者和企业节省了费用，实现了双赢。“我相信，越来越多的健康食品企业会拥抱直播电商这种新模式。”李志起说。

对于企业而言，好的“超级导购”可以推动销售和转化，并带来消费者对品牌的认同感。但如果企业产品不过硬，也很难被消费者接受。因此，企业在入局电商直播渠道的同时，还需要考虑自身产品的品质打造，以及服务能力范围和供货能力。

近期购买了罗永浩直播带货产品的部分用户开始吐槽发货延迟的问题，比如信良记的产品爆单，导致没有按照承诺时间（48小时）把十几万单全部发出。同时，其产自去年6月份的小龙虾是否过期的问题，也受到消费者的质疑。

街道书记直播带货！京东“产业带溯源巡播”走进大唐袜业

4月10日，京东旗下京喜直播“产业带溯源巡播计划” 来到大唐袜业。大唐街道党工委书记田海斌走进活动直播间，向广大网友推介大唐袜业。 田海斌 我是浙江省诸暨市大唐街道的党工委书记田海斌，很高兴和大家在这里见面，我们大唐名气很大，做袜子名气很大......

对于直播带货营销中存在的此类问题，庄帅表示，部分小企业参与全国化直播时，如果销量超出服务能力过多，确实可能会导致生产安排混乱、管理混乱、产品供应不及时等问题，进而引发资金断链，最终只能被迫退出市场。这些直播带货风光背后的隐忧与难题，值得企业警惕。

“重复走头部品牌走过的路，认为就能成功，这种想法非常危险，而且极不现实。”李志飞强调，直播电商必须打造自身特色，独有的运营模式才是核心竞争力。他建议，每一家企业都应该根据自身产品业务模式，调整布局和策略。企业要明确目标用户是在一二线城市还是五六线城市，前者可选择抖音，后者可选择快手。基于不同的推广平台，其品牌、产品、定价等发展模式也会不同。

企业自做直播电商是战略选择

头部网红巨大的能量和直播平台支持所创造的销售奇迹，给众多企业带来了启发。于是，一些中小企业“请不起”头部网红和明星，开始培养自己的网红，甚至让最了解产品的创始人、CEO以及员工成为网红。

孙来春直播 来源：林清轩旗舰店

数据显示，国产护肤品品牌林清轩创始人、董事长孙来春的一场直播有6万人观看，销售额近40万元；主营榴莲食品的“榴莲西施”品牌创始人施威在直播后，网店销量同比增长了300％，还帮助公司获得了200个区域分销商。

对此现象，李志起认为，企业的最大价值是供应链全链条的价值创造，包括品牌塑造、产品改进、销售供应链组织和售后服务等环节，因此企业可以主动打造直播电商这个全新的价值链，这是极具战略意义的选择。

然而，李志起也提醒：从中长期来看，没有一个企业会单纯依靠网红来带货。他认为，对食品领域的生鲜企业来说，直播带货的方式能让消费者看到食材的产地和供应链，可增加对品牌的信任度，但恰恰由于用户更在意产品安全，企业更应在物流、售后等供应链环节上做出努力，做到物流更快、损耗更低，这才是需要生鲜企业持续发力的地方。

对于保健食品来说，涉足直播带货最大的风险，还可能来自于夸大宣传。3月13日，知名主持人李湘在直播时，向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌，因大力宣传其功效而引发争议。中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌随即指出，李湘的这段直播内容，使用了“绝对”这样的语言，其在描述羊肚菌时，容易误导消费者以为羊肚菌有治病功能。这些其实都是涉嫌违法的。

事实上，主播对带货产品夸大宣传的现象在直播节目大量存在。对此，中国保健协会副秘书长徐华锋表示，直播的核心是低价，企业需要做出让利，降低终端价格，才能吸引消费者购买。但他同时也提醒企业：要规避一些夸大宣传的问题，注意在直播转化语言上下功夫。否则，不仅可能会引起投诉，甚至会面临法律的处罚。

附：直播带货技巧tips

1.开播之前，需要周密准备：

确定直播选品，可以根据店铺需求，也可以设置粉丝群，收集粉丝需求进行选品。

结合主播的特点和亮点，根据粉丝的年龄、地域、观看直播时间等因素确定最终的直播时间和内容主题。

提前准备好脚本时间流程表，确定直播模块的节奏，并做出单场直播成本预算。同时注意，需要提前通知粉丝直播时间，稳定直播频率。

直播前要确认，主播精神状态良好，表达流畅，最好搭配助手帮助展示商品，尽量避免主播突然离场。

2.直播过程中，关注互动：

直播推广：属于推广的增值付费项目，可选择性使用。

直播互动：主播和粉丝的互动需要贯彻始终，不管是邀请新粉丝加关注、老粉丝点名，还是转发互动、问答互动、福利互动，都是直播互动的重要途径。

直播内容玩法：直播的过程就是新品展示、告知产品功能并促成交的环节。

用低于市场价格的产品，会刺激对价格敏感人群购买产品；以限时特价、低价秒杀、组合优惠、换季清仓，做好直播电商特惠营销；抓住双十一、双十二等各种狂欢购物节点进行促销；具备独特的“标签”的品牌可以根据品牌属性，培养出忠实的复购用户。

3.直播过后，做好复盘：

直播过后，在自身账号发布产品使用及注意事项，可以增加用户粘性。同时，持续跟进用户反馈，不断与粉丝互动，收集用户反馈，确保用户消费体验，有问题及时跟进。

持续的数据分析管理和复盘也很重要，有利于改善后期的直播效果、粉丝累积和转化效果。

注：附文综合自《人人都是产品经理》、“西楼谈零售”。

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