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陈歆磊:网红带货真有那么神奇吗?

基层官员直播带货带动“云品出滇”助力脱贫攻坚

近期, 在各大电商平台直播间均能找到“县长带货”的身影,在淘宝,禄丰县副县长邝华然直播卖花,仅5秒就卖出鲜花6.2万枝;在拼多多,云南河口县县长邓瑞为红心牛奶木瓜代言;在京喜平台,丘北县副县长贺志春助力“扶贫果”雪莲果、沃柑、木瓜飞出丘北…… 云

最近网红直播带货很火,罗永浩直播首秀,薇娅直播卖火箭,赚足眼球的同时,网红带货俨然成为了一种新的商业模式。网红直播带货真的有那么神奇吗?

对此,上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊受邀撰文,分享观点。他认为,直播带货其实没有什么神奇的,任何新技术的出现自然会导致新的更有效的营销手段出现。一旦我们把它看成是一种新型的渠道,那么它大概率是从已有渠道抢份额,而不是贡献增量。

在谈论“网红”之前,先看看电商直播的本质是什么?其实,电商直播就像是集市上和摊主聊天。不同的是在网上这个摊主不但可以同时和很多人互动,而且顾客之间也能互动。如果摊主俊美漂亮,难免很多顾客慕名而来只为见一面,于是粉丝经济就有了。电视购物也有点这个意思,但是相比之下互动的效果不好,而且明星导购在电视荧屏上和观众的距离感还是很明显的。这不像是在移动终端的直播里,单手盈盈一握,好像就在你面前。因此,总结来看,电商直播具有以下的特征:买卖双方的互动,买方之间的互动,卖方的明星效应,买方的粉丝情节。如果厂家自己搞直播销售,那就是供需双方最直接的沟通方式,可以增加交易的成功率。而如果是请网红或明星带货,电商直播就成为了一种渠道。

任何渠道都有自己的优势和劣势,也并非适用于所有产品。在笔者看来,明星带货的直播比较适合参与度较低(low engagement),也就是消费者购买时不用深思熟虑的产品。什么产品购买过程的参与度低呢?一般来说,差异化程度不高以及金额不大的产品都比较符合。相对于竞争产品,这些产品不会给消费者带来多大的额外价值,但也不会带来什么风险。这是为什么罗永浩直播高价的产品销量一般,而李佳琦带货的产品很多是百元左右。当然,直播标价4000万的火箭发射这事儿以前不常有,相信以后也不会常有。而产品差异化不大导致的直接后果就是电商直播“导购”的影响被无限放大,这是为什么明星主播起作用了。再加上粉丝的培养,购买时的羊群效应导致的群体性冲动,自然创造了明星“导购”不俗的战绩。

不过如果要做品牌,明星直播带货显然不是个好渠道。即使偶尔使用这个渠道,目的也是为了冲一下销量,权当打个促销广告“挣”点关注度,随后的品牌培养还会回到原有的渠道。最近网上有篇题为《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》的文章,主要观点笔者还是很认同的。如果品牌真是认准了某个直播明星,那该品牌将面临很实际的困难。首先,它需要签个排他性的合同以防止主播卖其他竞品,就像签个明星代言。即使这样,管理该主播要比管理明星复杂多了。因为主播带的货太多,很容易产生品牌形象上的冲突。

武汉“解封”首日,良品铺子董事长直播带货

4月8日,在武汉“解封”第一天,武汉市政府党组成员李强在抖音推出的“市长带你看湖北”活动直播间“带货”,助力复工复产。直播中,来自武汉的休闲零食品牌良品铺子董事长杨红春也上阵,为消费者带来芒果干、脆冬枣、卤藕等产品。 直播同时观看人数超12万 为

另外,恰恰由于产品属性上的限制,很多明星主播最有效的营销手段往往是价格,即所谓的“全网最低价”。但是低价这件事儿,听上去容易,其实挺难。就像COSTCO一样,谁都知道它家的价格低,所以能让顾客心甘情愿支付会员费,然后利润大多来自于会员费,产品销售并不挣钱。但为什么很难复制呢?曾经美国有个Jet.com的电商平台,立志做线上的COSTCO,产品不挣钱,只靠会员费盈利。结果根本做不到。为什么呢?因为大品牌不支持,无法给到如同COSTCO一样低的售价,归根结底还是在量上,COSTCO总共也就3000至4000个SKU(Stock keeping Unit,库存保有单位),每个单品数量足够才能有效控制供应链成本。以此类推,如果能保证流量,明星主播就能获得较低的价格,两者相辅相成。

讲到这里,我们应该明白直播带货其实没有什么神奇的,任何新技术的出现自然会导致新的更有效的营销手段出现。坊间的传说经常给人一种错觉,好像直播带货是一种神奇的手段,能无数倍放大销量。这种感觉就像当年电商崛起的时候,好像互联网把零售市场放大了多少倍似的。很不幸,虽然中国的电商市场每年基本上是以20%左右的速度稳定发展,我们的零售业总体增长率却从2014年起持续下降。也就是说,互联网并没有贡献增量,而只是吃掉线下的份额。而直播带货也是一样,一旦我们把它看成是一种新型的渠道,那么它大概率是从已有渠道抢份额,而不是贡献增量。再喜欢李佳琦,估计也没有多少女孩子会额外多买几倍的口红,无非是只从李佳琦这里买口红罢了。

最后想说的是,既然是一种渠道,那么直播带货也应该承担渠道相应的责任和义务。比如,质量问题怎么办?电商法规定平台对质量问题负相关责任,那么主播是否也要担责?另外,主播的特性有时候让人觉得像是代言,那么相应的广告法是否适用?笔者不是法律专家,但是我们知道在商业活动中,获利的同时伴随风险,而直播带货的崛起也意味着相应的法律和监管政策应该尽快到位。

内容来源 | 新浪财经

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