淘客金

作者：邓婷婷，来源：Tobetterus。

撰文 | 没在直播买过东西，法律 ｜生活方式

我要做网红！

我要当主播！

所有女生！相信你们都知道魔鬼李佳琦咯～

随着#李佳琦1.3亿买豪宅#登上热搜，不知道你馋不馋？反正罗永浩也要来直播带货分一杯羹了，和大家——交个朋友。

▍据说卖扫地机器人和卖书，竟然有点小期待

近段时间，直播带货一改原先过于接地气的形象，行业大佬、奢侈品牌路易威登也纷纷下场带货推荐。不做薇娅的女人，要做下一个李佳琦，是谁给了你的勇气？

是梁静茹给的，也是这场疫情，无论是起因于实体自救，还是员工被迫上线“营业”，直播电商无疑是疫情下传统行业转型的重要平台。

还是政府决心扶持直播电商产业。为打造直播电商之都，广州市将大力扶持直播电商产业，给予财政支持及参评示范企业。

到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”工程。

即：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

广州市商务局于近日印发《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。

但是，即便敬业、专业如李佳琦、薇娅，经过重重把关，在直播带货过程中仍然时有翻车情况发生。

就近日#李佳琦直播又翻车#，3月19日，李佳琦直播推荐的脱毛仪，有的消费者反应在收到该产品之后发现和产品描述不符，有的消费者表示有划痕。李佳琦到底是背锅了，还是确需承担责任？

李佳琦是美腕公司（MCN机构：网红经纪公司）旗下的艺人，通过直播平台，设计具有个人特色、促进营销的口播广告文案和场景布置，向消费者推荐商品，引导交易。

结合《广告法》第二条分析，李佳琦是「广告代言人」，他背后的美腕公司更倾向被认定为「广告经营者」和「广告发布者」，同时依据《互联网广告管理暂行办法》第三条，带货直播可以定性为「互联网广告」。

因李佳琦是美腕旗下艺人，其职务行为产生的纠纷应由美腕公司承担。所以，我认为在这次事件中李佳琦对外不承担相关法律责任。

进一步来看，若产品出现描述不符的问题、质量瑕疵，美腕公司作为「广告经营者」和「广告发布者」可能在广告发布之前没有到履行对广告查验有关证明文件，核对广告内容的义务，可以由市场监督管理部门责令改正，处五万元以下的罚款。

网红这个职业和明星有类似之处，好与坏都会被放大，头部KOL深知站得越高摔得越惨这个道理，为了稳固口碑，他们往往要做得更多。

通过直播间购买该款脱毛仪的粉丝每人补偿200元，

对于有售后问题的粉丝，也可以联系李佳琦售后，

这次的补偿惠及约7000个消费者共计投入140万元，

所以在这次危机公关中，即便有粉丝反映李佳琦在直播时已经做出了明显的产品描述，但李佳琦团队仍第一时间主动承担责任，充分显示了积极处理的态度与诚意。

主播不好当，所以所有要当主播的朋友们注意啦，不要踩了这些雷。

01 选 品

李佳琦说「每天复盘，完善选品，不只因为负面新闻」，在翻过车的中选品问题是最影响口碑和消费者满意度的因素。主播们要注意：

一是使用过的产品或服务才能推荐。

二是不得推荐、证明医疗、药品、医疗器械、保健食品、处方药和烟草的广告。

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️处罚：违反以上情形的，有可能由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

选品没做好可能会出现产品侵权，比如服装抄袭侵犯了他人的版权，使用他人的专利，未经同意使用了他人的肖像权等等这些情况。

因此，在选品期间就要做到层层把关，规避主播带货的法律风险。对于难以规避的部分为了避免“背锅”，也要和品牌方签合同时明确各自的责任范围以及相关的违约责任。

02 虚假广告

明知或者应知广告虚假，不得在广告中对商品、服务作推荐、证明的。

虚假广告导致消费者合法权益受损，然而广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式。

️消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔付。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的

️没收广告费用，并处广告费用罚款，暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的；或明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明,造成消费者损害的。

️网红经纪公司、网红主播应当与广告主（品牌方）承担连带责任。

构成消费欺诈，经营者、销售者除承担退货、赔偿损失等民事责任外，还可能承担惩罚性赔偿责任。

主播应披露产品/服务的真实信息，不可夸大、做虚假表述。比如说明商品的性能、功能、生产者、有效期限等，服务的内容、提供者、形式、质量等。

对附带赠品，也应当明示具体信息。

03 口播广告词

在直播过程中，主播还要应慎用宣传广告词。主持人李湘曾在一场直播带货中就曾被诟病过，连踩了三个广告词的坑。

在直播中特别容易掉的坑包括：

表达中为突出产品的特点使用了绝对、极端的描述性用词，如“最佳、第一、绝对”等，或是夸大功效、对安全性的断言或者保证，如这个XX药对XX100%有效。有损国家尊严或利益，或使用国家机关的名义或形象。淫秽、低俗等违背社会公序良俗的言论。

️处罚：被处以二十万元以上一百万元以下的罚款。

因此，主播有必要进行广告的合规培训，避免出现一个不小心出现违法表述。

04 其他

在直播过程中，主播个性化的言论可能从主播本人的观点，上升到品牌方的观点。例如在娱乐圈227事件后，Olay主播力挺肖战“黑粉不成气候“，于是创作者把怒火从肖战烧到代言的品牌方。

言论不当不单止可能造成主播自身被封杀，还可能降低品牌方的商誉和销量，主播或其背后的经纪公司可能还要承担违约责任。

而有些主播为了增加人气，购买流量刷单、刷评论，制作虚假流量数据 ，传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，违反了《不正当竞争法》，有可能被处以一万元以上二十万元以下的罚款。

更有甚者在直播过程中出现了低俗直播、辱骂消费者的行为，有可能涉及侵犯到他人的名誉、甚至是诽谤、侮辱，需承担相应的民事、行政或刑事责任。

最后的话

互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

互联网广告发布者、广告经营者应当审核查验并登记广告主的主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

应当配备熟悉广告法规的广告审查人员或设立专门机构审核广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得直播。

在直播带货中，本质上消费者选择是物美价廉的商品/服务本身，甚至包括满意售后服务，而非仅仅网红个人的号召力，所以选品、渠道和供应链非常重要。

主播虽然不设门槛，但是无论是薇娅还是李佳琦都是「一夜成名都是在一千夜之后」，具有积极、亲和力的形象和社会责任感，持续获得大众的信任，才能在这个行业长期立足。