饭圈、日圈、韩圈、欧美圈、国风圈，包括最近屡上新闻的「同人圈」，不知道您是否有所发觉，在网络环境背景下，「圈」字成了我们在概括某一文化层的结尾字。圈层也成为营销的重要阵地，得圈层者得市场。

圈层带货正在成为带货的主流模式，它不仅限于我们熟知的KOL网红，大到明星代言、影视同款，小到朋友圈、社群中的安利文案，都是从以圈层洞察为出发点，基于目标受众精准定位，提高货品购买率的圈层营销。

上篇：圈层文化

日常生活逐渐被手机社交APP侵蚀，我们的思维也一同受着影响，社交APP所自带的思维深入到我们的思维中。最主要的表现便是个性化消费，不单是金钱上的，更是时间上的，更愿意将时间花在自己感兴趣的内容上，该类内容就是吸引和凝聚用户的核心，圈层应运而生。

「网络巴尔干化」理论的提出者马歇尔和埃里克曾表示，「网络已分裂为各怀利益心机的繁多群类，它们表现出群体内同质、群际异质的特征，小群体中的人，只选择自己偏爱的交流领域，与兴趣相合的人聚谈。」

APP将每个人的社交分割在不同的圈层中，基于兴趣爱好、身份年龄等背景的不同，每个用户基本都因某个特征属于各自的圈子，「圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。」

图片来源：彭兰：网络的圈子化——关系、文化、技术维度下的类聚与群分

这些圈子又拼凑了当下人们的社交生活。随着APP与网络平台的不断扩张，网络为新的圈子构建提供了可能，许多曾被称为非主流、亚文化的小众圈层也被网罗进来，而随着人员的不断聚集，原本小众的圈子也变得不那么小众了，个体的圈子可以被更完整的描绘出来，所以有人说这个时代也叫圈层时代。

也正因为圈层的存在，产品与品牌在不断细分、垂直，营销带货也需跟随这种趋势，找到目标客户。广撒网式的声音越来越难被需求群体听到，用户也逐渐厌倦这类毫无诚意的投放、推广。某一程度上，圈层的属性可帮助市场更精准的定位目标受众，但同时也要求营销带货更具独特性、整体更具多样性，可下沉至不同的垂直圈层。

「物以类聚，人以群分」，圈层根据内部成员不同的兴趣爱好、身份特征、需求利益可分为三大类：

「爱好者联盟」，通常为某人物、某事物、某文化的爱好者所组成的圈层，比如大名鼎鼎的「饭圈」，「ACG宅」以及最近被人所熟知的「同人圈」等等。该圈层中的成员有明确的身份认同和归属感。

「同类联盟」，圈层内所有人在某一身份、特征等方面具有相同的属性，如初为人母往往会加入的新生妈妈群、海外留学的留学生群、公司同事所处的非工作群等等。

「同利联盟」，通常为有某一相同需求的人群，如参加各类学习课程的学员、想要了解美妆、护肤、美食等领域信息的用户等等。

清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、新媒体研究中心主任彭兰认为，圈子是由个体行动者构成的社会网络，其群体中心性往往很高，同时圈子内关系强度很高，关系持久，社会网密度很大。而层级化一方面是指将现实社会阶层带进网络中，另一方面则指在互联网中形成性的话语权力阶层。

也就是说，在圈层内的个体很可能「不崇拜权威，不信奉学说，只关心自身圈层的内容和讨论，追捧自身圈层的网红。」

移动网络下的圈层化趋势，是去中心化再中心化的新传播革命，它打散了主流文化，每个圈层内部有会出现相应的意见领袖。

圈层带货之所以成为品牌的首选方式，不仅是因为我们深处圈层时代，圈层的属性特点是圈中个体成员的聚集，且圈层之间有很强的独创性。更重要的是，排他性，圈内个体的关系较圈层外个体要亲密很多，无论微信群里的家庭亲属关系，快手上的老铁，还是基于某一文化爱好者的大群体。这样的圈内亲密度也带来了成员彼此之间的高度信任。

就「爱好者联盟」来说，毫无防备的拼房就是这一信任的体现，第一次见面的女孩子之间就敢同床共枕。如明星在某地开演唱会时，大批外地粉丝会奔去当地看演唱会，在身边朋友、家人不能陪同的情况下，不少粉丝便会采取「拼房」的形式，在平台上发布寻找同住的相关的需求，多数情况下，支撑这背后信任的仅仅是同好、同担而已。

视频“带货”！最高检滞留湖北干部帮家乡菜农卖藜蒿

“我现在湖北省仙桃市三伏潭镇要兴村，这几天是藜蒿收割期，期待各位朋友踊跃下单采购，非常时期，1元1斤，10斤1份，50份起送货上门。还有几天藜蒿就坏了，烂在地里，农民近半年的辛苦付出和资金投入就白费了。请帮帮他们！谢谢各位！” 　　 视频里这位高大

快手平台的老铁文化亦是如此，许多分析快手老铁带货能力为什么那么强的文章里中都提到，快手在短视频社交平台建立了高于其他平台的信任关系，这样的信任关系的社区氛围，决定了老铁的带货量。由此可见，信任关系是购买力的一大催化剂。

与此同时，圈层内的消费与生产，往往是在大量模仿与被模仿，追随与被追随中实现的，这也为圈层带货，特别由KOL主导的圈层带货，如同款种草等，注入了更强的购买力。法国社会学家塔尔德在《模仿的定律》中提出，人类对本土文化的模仿总是优于外部文化；在没有干扰的情况下模仿一旦发生，便以几何级数增长，迅速蔓延。

所以谈起圈层带货，一方面它是圈层时代下，通过圈层属性构建人物画像，产品与品牌方精准定位目标消费者的方式；另一方面，由于圈层的多样性，攻占市场需抓住多个不同圈层，多圈层渗入的个性化带货矩阵是产品与品牌需策划的营销方案，因为每抓住一个小圈层便意味着搞定了原有主流市场的一部分。

下篇：贴圈风，接层气

那么，圈层带货矩阵中，我们该如何部署和实施呢？

「圈中有货」，都有哪些货物？

如何在圈层时代下布局营销及带货战略？

如何贴圈风，接层气，促使品牌、产品与圈层文化紧密融合？

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