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你能收获如下信息：

1、直播带货的底层增长逻辑；

2、主流直播平台的分析及运营建议；

3、私域平台运营的战略指北针。

上周的推文《你直播卖货了吗？刷了2个小时佳琦直播，我明白了为什么他能1.3亿买豪宅》，最后我们讲到直播卖货关键三要素：人设、内容、产品三位一体，缺一不可。

从技术的层面来讲，就是你塑造的人设，在互联网世界里持续输出的内容，包括推荐给粉丝的产品，必须符合你这个人设的价值观和行为准则，过程中一旦有一方出现偏移，轻则掉粉，重则人设崩坍，无法挽回。

也许大家会觉得我是在危言耸听，给大家对比一下两个著名网红的翻车事件：

事件一：“乔碧萝殿下”真面目

2019年7月25日，因在直播中遮脸的卡通图像掉落，“乔碧萝殿下”主播的真实相貌曝光，引发“萝莉变大妈”网络热议。8月1日斗鱼直播平台公布处理公告，称经平台调查核实，该事件系主播“乔碧萝殿下”自主策划、刻意炒作。平台决定即日起永久封停主播“乔碧萝殿下”直播间 。随后乔碧萝殿下转战虎牙直播，被虎牙封禁 。8月4日，乔碧萝殿下在Bilibili进行直播，被Bilibili永久封禁 。

2019年8月6日，中国演出行业协会网络表演（网络直播）分会向社会公布第三批主播黑名单，乔碧萝殿下在列。被列入黑名单的主播将在行业内禁止注册和直播，封禁期限5年。

事件二：李佳琦没关直播

最近#李佳琦没关直播#上了热搜！没错，在直播结束后长达半小时的时间里，镜头都在记录李佳琦“下班”后真实的样子。近两千万人光明正大围观知名男主播结束工作后在做什么，这难道不是大型 bug 现场？

可爱的是，下了播的李佳琦伴着妈妈的唠叨安安静静刷手机做“嘴保健操”，没有对工作的吐槽也没有无聊的抱怨，镜头前后都是有涵养的表现，瑞思拜！

其实，发现镜头没关后李佳琦一点没慌乱，只是急坏了+7 的真爱粉，纷纷留言提醒，不过能看到偶像下班后真实状态，也算是粉丝们收到的“额外福利”吧。

同样是翻车事件，一个被封禁，一个反而加深了粉丝的热爱，为什么？

答案很简单：一个是在演“自己”，一个是在做自己。

在信息越来越透明的今天，树立个人品牌的捷径就是真诚的做自己。我相信很多看李佳琦直播的人都能真正感受到他的热情和真诚，是真的喜欢口红，喜欢分享，真诚的为自己的粉丝谋福利，偶尔犯点错误也可以被粉丝包容，反而觉得他更真实。

我认为，抛开技术层面，做好直播带货的道应该是找准自己的定位，真诚的做自己，从默默无闻到人尽皆知就是你向更多粉丝展示追求更好自己的过程，你每一次分享的内容都是你相信并践行的，每一次推荐的产品都是你认可甚至体验过的。

如果内容营销带货有增长模型，这就是我认可的增长模型

假设我们可以达成这样的共识，那么就不应该简单的用流量来称呼我们未来可能认识的更多朋友，因为他们都是每一个活生生，有喜怒哀乐，很多时候能与我们共鸣的人。

01 直播平台分析：朋友都在哪？

想认识更多的朋友，我们先得知道他们都在哪里玩耍。

目前主流的直播平台有：淘宝、抖音、快手、微信

基于平台定位不同，各个平台上面的朋友性格各有不同：

淘宝上的朋友，目的明确，就是来买买买的，因此直播更像一个导购的场景：你给我介绍商品，我觉得符合要求了、满意了，我就下单。

基于淘宝直播这种强购买属性，其GMV遥遥领先于其他几家平台

上抖音的朋友，比较休闲，主要是为了打发时光，关注一些能说会道、能歌善舞的小姐姐、小哥哥。

抖音直播起步时间较晚，目前正在努力从新奇好物的种草商品出圈，意图过渡到全品类，例如与线下百货结合

快手是一个很独特的存在，它的老铁经济充满了烟火气，像极了我小时候乡下赶集的味道。

曾经有一个晚上，我无意间点开了一个快手直播链接，是演员王刚做客号称“快播酒仙”的李宣卓直播间，双方通过连麦直播卖货，一来二去之间把卖货搞得像融合了曲艺、杂谈、小品、相声的大型综艺节目，让我这个吃瓜群众硬生生的围观了1个多小时……

作为直播首秀,王刚老师为直播间的粉丝让利,打几折粉丝说了算,剩下的亏损王刚老师自己掏腰包补上。王刚老师更是放出豪言壮语“是兄弟就来砍我!”直播间的兄弟们笑了。唉!初来快手的王刚老师还不了解粉丝的疯狂,原价300多的红酒售价硬生生被砍到不足3成。只用了七秒,20000瓶XO瞬间库存清空!!作为曾经好声音城市赛区季军的李宣卓也是一展歌喉,将当晚直播间的气氛推向高潮。当晚李宣卓的直播间粉丝数超过了10万,点赞数超过了100万,观看人数足足有78万之多

微信做为一个熟人社交的平台，区别于上面三个平台，如果我们像在淘宝一样简单粗暴的卖货，很容易被朋友定义为微商，我认为“带货”这个动作更贴切。

我们应该显得更加严谨、克制，如我们前面所说沉淀到这层强关系的朋友，其实就是用我们的人品在为产品背书。

2019年12月16日，腾讯在深圳召开了“聚势 大有可为”看点直播合作者大会，正式进入电商直播领域。看点直播推出“引力播”计划，希望2020年内助力微信平台上10万商家更好地获取用户、完成商业变现，并扶持1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额

四个平台，基于社交关系，层层递进，我们应该如何与不同平台的朋友打交道呢？

02公域平台运营：“缘份”让我们相遇

首先我们先引入一个概念，就是公域和私域之分。

所谓公域，就是你要跟哪些朋友互动，你说了不算，平台说了算；所谓私域，就是你要跟哪些朋友互动，怎么互动，你说了算。

比如你读大学的时候要找对象，学校里的所有单身异性就是公域，你要到电话号码或加上QQ的，可以随时聊骚的单身异性朋友就属于私域。

以抖音和微信来说，用户订阅了你的微信公众号，就必然能够收到你的推送，你每天都可以推送，这就是典型的私域，相当于把朋友请到了自家的院子；

反之，如果用户订阅了你的抖音号，只意味着抖音向用户推荐消息时，你的权重更高，有更大概率被用户刷到，但本质上是由抖音决定的，这就是公域，它不在你的手里，哪天能跟这朋友再碰上还得靠平台给的“缘份”。

基于以上分析，我们把淘宝、抖音、快手归结为公域平台，在公域平台里跟朋友打交道，当然得学习平台的规则，熟悉它的运营策略，毕竟我们跟朋友们的缘hun，它说了算。

网红直播带货“翻车”不断：直播带货责任归谁？

“一双也是批发价，早上下单晚上就给你们送！”“领这个优惠券下单，简直相当于不要钱！所有女生，限时秒杀马上开始！”“太好看了吧，买它……”这样的吆喝声是不是很熟悉呢！疫情中，看直播带货成为了人们“云逛街”的方式之一。直播经济，就这样成了2020年

淘宝、天猫作为全球电商的一极，生态已经非常稳固，作为主播一定要深度学习平台的规则，同时个人有一个观点就是，适当的花钱买流量是合理的，只要ROI能够测算清楚，知道投多少回多少就可以大胆的做，这非常适用于生态稳固但处于商业化早期的直播平台；

根据淘宝直播官方公布的规则，稳定的直播习惯+优质内容是获得平台流量扶持的关键

不同于快手与淘宝，抖音电商的发展步伐相对缓慢，2019下半年才开始逐渐放开。

2019年8月20日，石榴哥在抖音开启首次电商直播卖货，总共卖出石榴120余吨，最高每分钟4000单，20分钟创下了600万的成交额，成为抖音直播电商首个爆款IP。

2019年11月，抖音商品橱窗功能下调开放门槛，从粉丝数超过3000人的要求调整至零门槛入驻。这一做法，吸引大量的账号开通商品橱窗。虽然滋生了借此赚取商品佣金的羊毛党，但也刺激了抖音电商生态的发展。

抖音是一个内容爆款逻辑，所有的运营都要找差异化内容，通过优质的短视频内容进行前期营销聚势，再通过直播引导成交，会成为抖音运营的常态。

值得一提的是，抖音直播处于追赶期，有一定的流量红利，可以多多关注。

10亿直播流量扶持，抖音“宅家云逛街”助力商户线上不打烊

相比之下，快手直播带货可以说甩抖音好几条街。

区别于淘宝直播，快手电商直播只是快手直播的一部分，它是在秀场直播里面去做电商直播，因此有很多类似挂榜、甩榜、榜一等在秀场起作用的、可以带动流量的一些玩法。

快手电商直播卖货的方式有两种：自己直播和大流量主播连麦直播。

自己直播的逻辑有点像淘宝直播，需要足够的时长及优质的内容，符合规则的前提下平台会给你推荐更多朋友。

快手最有特色的还是上面我提到的大流量主播连麦直播，它像极了一台精心炮制的大型娱乐综艺节目，里面充满了猎奇、惊险、热闹、占便宜等这些足以让吃瓜群众驻足停留甚至剁手的元素。

以上截图是2019.10.9日的一晚直播连麦里，榜一刷了220万人民币，这么一场耗费巨大金额的即兴演出，充分融合了娱乐性和随机性，对快手的用户来说，观赏性极强

快手上的直播，需要你先去了解快手的圈层，比如老铁之间的一些黑话，以及秀场直播场景下的规则，特别是上面提到的大主播连麦，一不小心你可能会赔了夫人又折兵……

03私域运营：在院子里和朋友愉快玩耍

• 摒弃流量思维，跟用户做朋友

在移动互联网时代，商品围绕人进行流动，我们不能用冷冰冰的流量思维来定义每一个活生生的人，因此我个人不太喜欢用私域流量这样的提法。

相比私域流量，我更喜欢“情感账户”来形容我们与互联网上的朋友之间的关系。

人与人之间的关系其实是一个情感账户，当你做了一件让对方觉得有好感的事情，相当于往这个账户里存了一笔钱；相反，当你做了一件让对方有所失望的事情的时候，相当于取了一笔钱。当有一天你把钱取光的时候，关系也就断了。

举个票子，有一个朋友看了我今天这篇推文觉得有帮助，并进行了关注，相当于我们之间开通了一个情感账户，并往里存了一笔款；假如有一天，我为了万恶的金钱，各种标题党，营销洗稿，我们之间的这个情感账户一定会快速消耗，直到对方取关，注销这个账户。

当我们有了这个视角，就不会陷入到“唯KPI论”的误区，天天只关注粉丝量、阅读量这些数据。哪怕这些数据没有增加，但是有更多的朋友点了“在看”、进行了分享甚至是打赏，这都说明了我们与用户朋友之间的“情感账户”增值了。

所有个人（或品牌）都应该意识到，用户买单一定是因为你过去或现在做了一些事情，得到TA的信任，所以我们才有机会变现。

还是重申我的观点，移动互联网时代，用户不应该只是冷冰冰的数据，当我们想进行私域运营的时候，更应该把用户当”人“，像朋友一样对待和交流。

• 将用户从广场邀请到自家院子

上面我们提到的公域与私域之分，可以比喻为在一个小镇，有淘宝集市，很多人在这里购物；有抖音酒吧，有人气歌手驻唱吸引很多人在这里玩耍；还有快手剧院，每天都上演二人传剧目，而微信是我们自家的院子。

每个场子就是一个江湖，我们想要邀请更多朋友到自家的院子里玩耍，就得熟悉每一个江湖的游戏规则，在各个江湖里混出自己的名声地位，比如成为集市里的卖货大户，酒吧里的人气歌手，二人传里的表演大师，这样才有机会接触到更多的朋友，与他们互动，并发出邀请。

在各个江湖里玩耍，切记开头我们达成的共识：做自己，真诚的分享内心认可的内容，追求更美好的自己，遇见更多的朋友。

当然，公域的江湖不只直播，图文、语音、视频都有各自合适传播的平台，如知乎、头条等

• 建设自家院子：公众号+企业微信（个人号）+小程序+社群

微信做为一款国民级的APP，之所以能够经久不衰，一直非常克制的秉承赋能、去中心化的理念在生长。

举个票子，拿公众号和头条号来做个对比。今日头条每年都要开一个“创作者大会”，拿出几十亿奖励给创作者；但大家应该没听说过公众号做这种奖励作者的事情，但是不影响过往有很多普通人通过公众号实现财富神话。

这就是为什么大家都倾向于在微信平台进行私域运营的原因，其他平台是授人以鱼，而微信是授人以渔。（当然这背后跟各家平台的生存变现逻辑有关，这里我们不去深究）

2019年之前，私域运营还属于互联网圈层的黑话，从2019年开始，随着微信在这方面的持续关注和投入，慢慢大家开始重视它的价值，这可以从企业微信近期的密集更新看出。

■ 2016年4月，企业微信发布。

■ 2018年3月，企业微信与微信个人号消息互通。

■ 2018年9月，企业微信发布2.5.8版，离职员工客户可由管理员重新分配。

■ 2018年12月，企业微信发布2.7版本，「客户联系」功能上线。

■ 2019年，企业微信陆续上线「群发助手」、「欢迎语」、「企业标签」等功能，支持一键群发，允许企业通过标签接口管理客户，好友数量无上限。

■ 2019年12月，企业微信3.0开放微信互通、升级100人群聊和客户朋友圈三大功能。现外部客户群已支持200人群聊。

■2020年2月，新增直播功能。

另外微信从去年开始严厉打击个人营销号，就是在为私域运营官方化做准备，我们未来应该习惯于向微信进行合理的付费购买遇见更多朋友的“缘份”，如广点通投放。

腾讯推出的看点直播，正是在私域运营的基础上，赋能个体（或品牌）进行变现的工具，相当于在自家院子里提供了一个可以根据自身需求定制的小卖部（有能力的也可以是一座购物中心），以满足在这个院子里玩耍的朋友们买买买需求。

需要再次提醒的是，能到自家院子来做客的朋友，表明已经对我们产生了一定的认可和信任，所以我们应该更加用心的招待，更应该践行做真实的自己，真诚的分享内容，推荐自己真正认可的产品给朋友这样的黄金法则。否则，我们就会进入到消耗我们与朋友之间的“情感账户”的境地，直到对方夺门而出，无法挽回。

复盘时刻：

直播带货的逻辑应该是：

真实的自己分享真诚的内容，推荐认可的产品；追求更好的自己，输出更好的内容，遇见更多的朋友，最终带更多的货。

目前主流的直播平台，基于社交关系层层递进有淘宝、抖音、快手、微信；

淘宝是集市，来这里主要是为了购物；抖音是酒吧，大家在这里消磨时光，更容易被新奇特吸引；快手是剧场，在老铁面前，要么你是戏精，要么不如真实的做自己；微信为我们提供了各种趁手工具，精心打造好自家院子之后，邀请更多朋友来作客总是好的。

“互联网对普通人有意义的地方，就是无论我们在现实生活中有多特立独行，总能在上面找到认可我们的一群朋友。我们要做的就是找到真实的自己，并勇敢的表达，你若盛开，清风自来！”

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