淘客金

一场疫情，把直播带货推向了新的热潮，那直播带货真的是未来的一个趋势吗？现在入局直播带货还有机会吗？直播带货的红利期还有多久？

今天我就斗胆和你一起分析直播带货，以下是我个人的一些观察和思考，希望能给你一些启发。

一、现状：持续火爆

4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，

3小时卖出1.1亿。老罗的加入，让原本就火热的电商直播更加热闹。

4月2日，携程董事局主席梁建章以直播的方式4折预售湖州高星酒店，一小时内，创造了2691万GMV。

4月6日，朱广权+李佳琦组成的「小朱配琦」组合，直播当天累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

4月10日，罗永浩也推出「湖北专场」直播，只用了 11 秒就卖光了 60 万斤的湖北橙子，该场直播支付交易总额「超 4000 万元」，总销售件数「超 43 万」，累计观看人数超 1150 万，收到近330万打赏。

4月12日晚，央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓，以及66位快手达人直播，带来热干面、小花菇等12种湖北特产。这场公益直播在快手平台的累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同快手达人发起的「谢谢你为湖北拼单」直播，当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。

4月13日晚，人民日报携手「淘宝一姐」薇娅推出「湖北冲鸭」公益直播。所有鸭脖鸭掌等均一上架就秒光，听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了！

……

疫情黑天鹅下，许多线下业务进入停摆，而直播带货行业却如日中天，越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播，除了携程之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。

各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，消息接二连三：微博宣布正式推出「微博小店」，斗鱼上线「斗鱼购物」，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音「三国杀」之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

在这个大半个互联网都在直播带货的时代，老牌电商玩家淘宝，已经用数据验证了直播带货的效果，

在「流量获取」和「转化率」两方面成效卓著。

但尽管如此，这并不代表所有入局者都能做好直播带货。

但我认为，直播将是一个非常重要的趋势，但是这个趋势的问题也很明显。

今天我就斗胆和你一起，尝试拆解直播带货，拆解下直播带货为什么这么火？

它的商业逻辑又是什么？

参与各方又是如何赚钱的？

长板短板，甚至天花板又是什么？

于是，后台就有很多同学问我，关于直播怎么看。

先说，CEO直播，我建议很多CEO不要迷恋自己上直播。

毕竟，你没有主播专业，而且比他们贵。

但我认为，直播将是一个非常重要的趋势，但是这个趋势的问题也很明显。

今天我就斗胆和你一起，尝试拆解直播带货，拆解下直播带货为什么这么火？

它的商业逻辑又是什么？

参与各方又是如何赚钱的？

长板短板，甚至天花板又是什么？

1、直播带货为什么火？

答案是，有红利。

什么意思？

所谓红利，是指出现了短暂的供需失衡。

现在有大量的用户被吸引到了抖音、快手等短视频、直播平台上，看直播的同时，也会根据主播的推荐购买商品。

但此时，与庞大的看直播用户相比，直播平台上的卖家（或者说供方）其实还很少。

这时，就会出现，有人随便卖点东西就能赚不少钱的情况。

这就是红利。

2、如何守住红利？

答案是，挖护城河。

任何一个行业，所有的红利，最终都会被竞争拉平。

什么意思？

一旦有人看到直播赚钱，就会有无数的人涌进来。

这时竞争加剧，红利就会拉平，很多从事直播的人就再也不能“随便卖点东西就能赚不少钱了”。

要想持续赚钱，就必须挖护城河。

以前的文章我们提到过很多次关于护城河的概念，分为无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本护城河。

我们就以网络效应护城河为例，在某一个直播带货主播那里，用户数量达到一个临界点后，就会有网络效应护城河。

为什么？

主播有了大量粉丝来观看直播，就会吸引更多的品牌商，商品的折扣也会更多，折扣越多，粉丝就能花更少的钱购买，也就会吸引更多的人关注。

一旦这个规模达到了网络效应的临界点后，就形成了护城河，守住了红利，那就可以持续赚钱了。

同时也就意味着，很多没有达到这个临界点的主播，因为竞争越来越激烈，最终很有可能只能赚取一点“辛苦费”。

就像淘宝刚起来的时候，很多人在淘宝开店卖东西，觉得特别赚钱，卖什么根本不重要。

但，你一定要明白，这时，你赚的是红利，是红利，是红利。

卖家、供货商还不够多，在淘宝上买东西的需求很大，无法被充分满足。

但是后来，过了这个红利期，大量卖家在淘宝上都不赚钱了。

据说，95%的卖家只能勉强维持。

为什么？因为红利消失了。

现在直播带货领域，这个趋势越来越明显。无数卖家正在涌进来。

可以预见，很快，最多半年，大部分直播卖货的主播就开始赚不了大钱了。

而已经积累了大量粉丝的头部主播则因为有了护城河，他们能继续赚钱，甚至赚的更多。

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3、直播带货的商业逻辑到底是什么？

答案是，三方获益。

惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

2019年李佳琦因为某品牌给他的价格要比其他渠道贵20元，李佳琦在直播间宣布“永远封杀这个品牌”，甚至说“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

理解了直播带货的逻辑，你肯定就知道了为什么李佳琦会这样做。

主播必须要给用户全网最便宜、惊掉下巴的价格，只有这样，才能吸引更多人来关注。

而品牌商在直播过程中，通过主播的产品介绍，获得了广告宣传。

当然，主播推荐一款产品还会有坑位费+提成的收入。

所以，直播带货的逻辑是一个已经证实，非常有效的逻辑。

4、直播带货的长板是什么？

答案是，可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。

什么意思?

一件衣服合不合适，你要试下；

一个床垫舒服不舒服，你要躺一下；

一盒小龙虾好不好吃，你要吃一下。

......

这些都是体验，是复杂信息。

通过图文不好介绍清楚。

而图书、3C类电子产品，信息就相对简单，因为是标准品，图文介绍就够了。

所以亚马逊做电商从卖书开始，京东做电商从3C产品开始。

但是随着科技的发展，我们可以通过视频、直播来销售商品了。

而视频的优势，就是可以给用展示复杂信息。

从文字，到图片，到视频、到直播，单位内容的信息含量越来越高，能击穿的困难消费决策就越来越多。

所以，直播带货的优势是可以展示复杂信息。

5、直播带货的短板是什么？

答案是，国民总时间。

这个不但是直播带货的短板，我甚至认为这是它的天花板。

什么是国民总时间？

这是罗振宇提出的一个概念，指的是一个用户的时间就那么多，一分一秒也多不出来，用户花时间做了这个，就不能做那个了。

奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说，

奈飞的对手不是某个电视台，游戏公司、电影公司、出版公司，twitter、Facebook，所有这些占用用户时间的公司，其实都是奈飞的竞争对手。

直播带货，也是占用用户的一段刚性时间。

很多直播都是在晚上20:00-22:00。

这个时候，你在做什么？加班？当然还有很多人在学习，在追剧，在看综艺，在陪家人带孩子，在聚餐KTV或者打游戏。

所以，直播其实是在和这个时间段抢夺人们注意力的各行各业竞争。

这是直播带货这件事的天花板。

在天花板明显的情况下，直播带货的竞争很快就会进入存量竞争，也就是我们2拆时说的，短暂的红利很快就因为充分竞争而磨平。

头部主播会一直担心出现新的主播分流她的用户，而那些腰部甚至小主播可能因为和品牌商议价能力弱，不能给用户最低的价格而流失用户。

红利消失，那种时代砸到头上的钱就再也赚不到了。

这时，如果没有拿因为红利赚到的钱建立好护城河，那么这些钱，你将很有可能凭本事赔光。

6、直播带货中冲动购买后的

大量退单，怎么办？

还能怎么办？退。

你可能会说，凭什么啊？

质量也没问题。我不能为用户的冲动买单啊。

确实，但我仍然建议你，退。

用户为什么会大量退单？

各大直播平台名人带货，全民带货时代到来

科技日新月异，发展之迅速连小编的三观都快跟不上节奏了。前一阵子大家还在各大短视频平台上吃瓜，还没过多久又开始流行直播带货了，连很多根正苗红的大咖都不甘寂寞，纷纷在各大平台上亮相。 2020年4月1日，锤子科技的老董罗永浩开始试水，为二十多款产品直

还不是我们选品没选好，导致用户不满意。既然是我们的问题，那当然要“可以退”。

只有这样，你才是真心为用户着想，用户也才能无条件信任你，才不会离开你。

所以，为了减少损失，增加利润，你的选品能力就显得尤为重要。

必要商城CEO必胜曾经有句话给我印象特别深刻，他说，几乎所有的电商，最后都会死于选品。

这句话我非常同意。

直播带货，也是电商的一种。

刚开始还小的时候，品类比较少，问题不大。

可是随着规模越来越大，产品越来越多，主播选品能力不足的弱点就暴露了。

毕竟每个人不可能对所有产品都懂，因为不具备这样的专业性，那就不可避免在选品中出现一些错误。

那怎么办？承诺退款。

这样确实会有很大的损失，心会很痛，但这也主播为了把控质量主动选择的一把悬在自己头上的达摩克里斯之剑。

告诉所有的用户，你们放心买，如果出了问题，我兜底。

这把达摩克里斯之剑本质是什么？

本质是前端既然无法完全解决问题，那就通过后端来解决。

选品既然无法选的尽善尽美，那么售后就要做到诚心实意。

7、主播为谁争取利益？

最后一拆，我们拆一下，一名主播他到底为用户争取利益，还是为商家争取利益？

答案是，用户的利益。

为什么?

可能有人会说，谁付钱谁是大爷，主播赚的钱都是商家给的，为了以后的钱好赚，主播当然应该代表商家的利益。

不是的。确实，主播赚的钱，是商家付的。

可商家为什么愿意出钱？

还不是因为来看主播的用户多，这样宣传效果才好。

主播为什么用户多？

那是因为主播代表用户去争取利益，用更便宜的价格，提供更好的商品给到用户。

所以，主播的定位应该是用户代理人，而绝不能是品牌代理人。

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三、未来：还有多远

2016年直播进入许多细分行业，淘宝直播上线，开启电商+直播的新模式，为电商平台注入新能量。

2019年直播电商爆发，进入电商直播元年。据《2020年淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。现在在直播领域，这个趋势非常的明显。

直播带货如日中天，市场竞争日趋激烈，蓝海早已成巨大的红利，那是不是会一直这么火下去呢？未来是不是会一直增长呢？

这，不一定。

企业应抓住直播带货时代的机遇

与头部网红合作进行直播带货，对品牌来说已经是一种较成熟的商业模式，直播带货也是企业营销数字化的一种典型模式。

近期有个新现象，就是CEO们亲自下场进行直播卖货。

林清轩董事长孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜等企业掌门人，均直接下场卖货。

对中小企业和商家而言，直播带货有着天然的私域流量构建优势，

这是吸引年轻消费客户群和开拓新营销模式的重要抓手。

每个CEO都有其独特的人设，做直播带货意味着对品牌进行强背书。

对企业而言，直播带货不能仅仅只以卖货为目的，更重要的是信任感的传递，应重「直播」轻「带货」，口碑的打造远比带货更重要。

这对于打造个人IP以及品牌的私域流量，有着至关重要的意义。

直播带货，从网红直播，到明星直播，从各地方县长直播推货，再到CEO下场直播带货，直播电商正逐渐成为刚需，直播带货会成为推动中国电商甚至说中国新经济继续增长的一个新火车头。

4. 腰部以下主播的未来

现在，是不是除了几个耳熟能详的头部主播外，其他人做直播带货，就一定没戏呢？

并不是这样的，头部主播能做到家喻户晓，其中一个原因是：媒体只报道头部的力量。

以抖音在2019年9月11日至10月10号的达人销量榜为例，粉丝量在10~100w粉丝的账号占比最多，其次是100~300w的账号。

这也就说明粉丝量并不完全决定视频的爆款能力，腰部及底部的视频主还是有很大的发展潜力。通过持续深耕视频内容，深耕直播质量，持续深挖自己的护城河，持续推动自己的「飞轮」，还是有就会「狙击」前方的头部主播。

此时直播带货持续红火，也并不意味着它是一个 猪都能飞的风口。

但对我们来说，值得关注的并不是这一行业的崛起速度，而是这一行业带来的变化。

社交电商行业，发展了5年，也迭代了5年，每一年都会有新的机会和新的玩法诞生，直播卖货虽然符合商业发展的趋势，但并不意味着它就是最终的形式，可能只是一个过渡期的现象。

如果仅仅贪图这个直播带货的发展速度，那大概率会付出代价。但如果能抓住这个行业带来的新机会，则很有可能有所收获。现在躬身入局，依然还有机会。

四、探讨：如何扎根

在各大互联网巨头、各大头部主播和KOL的竞争如此激烈今天，腰部和底部的主播，如何扎根？

1. 直播带货的关键—— 「人货场运」

如果说「人货场」理论重新定义了新零售，那如今围绕着「人、货、场、运」中所有商业元素的重构，则是直播带货的关键，其核心就是能不能真正提高效率。

（1）「人」：专业+信任+粉丝经济

商家，选取专业的网红主播、业内KOL、当红明星甚至是行业大咖等角色成为流量中心，

输出专业内容，为品牌做信任背书，提升用户的购物体验。

消费者，从主动搜索商品改为接受主播推荐选品，

消费体验得到提升，实现粉丝经济变现。

根据中消协在3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》来看，消费者对主播的产品宣传这一环节满意度最低，对主播的信任度也占了一个较高的比例，主播的专业能力以及在消费者心中的消费感，都是吸引消费者下单购买的一个重要因素。

消费者对主播的信任度增加，就意味着会对该主播带货的品牌增加信任感，这同时也激活了一个从用户到粉丝，再到买家的信任增强回路。

以李佳琦、薇娅为例，他们能够将直播带货做到这么大的规模，还是跟他们的专业能力以及在粉丝心中的信任感是分不开的。

因此，若想要在直播带货领域扎根，持续推动自己的专业技能以及信任感的飞轮，是必不可少的条件。

如果你不能真心为用户着想，那用户也不会无条件信任你。

（2）场：时间+空间+情景+互动

与传统电商相比，直播带货的场景具有更强的聚集效应，营销效果明显（网红类似线下百货为流量中心），与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。

合适的时间——粉丝们的闲暇时间、不重合的时间。

合适的空间——直播间已经成为了各大品牌卖货的新战场，每个平台都有其特定的属性，都有其特定的用户群体特性，可以根据自身的人设以及带货品牌的特性选取不同的直播平台，也可以用自身人设和平台的特性反推适合自己带货的品牌特性。

特定的情景和及时的互动——当粉丝和用户停留在这个直播间的时间内，要有情景和互动让他们的情绪触发。比如，在此情此景下，怎能不买买买呢？什么是场景？只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

互联网商业其实就是三个核心词：产品、流量、转化率，在直播带货中也一样，其实也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，这就是直播带货竞争的全部。

（3）货：产品+服务+品牌效应

「货」是核心要素，与其他场景相比，直播商品以 高性价比+限量 为主要卖点，吸引粉丝购物，缩短买家购物的决策时间，近年来淘宝、快手等平台的直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升，产品是否质量过硬？是否有口碑有品牌？是否低价？是否有成熟的供应链能力？这都决定了粉丝对主播甚至是品牌的信任感以及往后的复购率。

供应链能力是硬实力，货源渠道的稳定性，品牌孵化能力，会大大影响主播对品牌的议价能力。

（4）运：直播策划 + 私域流量

直播间的本质其实是线上卖场。

前期的带货选品、品牌和供应链打造、直播策划及场控等环节，背后都需要有一个非常专业的运营团队来支撑，

比如与专业的MCN团队合作，比如自建的直播带货运营团队，可以说运营团队为整场直播下来提供了必不可少的保障。

主播可以通过直播互动人数、频率、下单量、评论分享量等数据，了解用户对产品的喜爱程度，然后反馈回商家，从而决定要不要大规模生产，同时根据用户的需求，可以实现反向定制化服务。

未来，内容会成为「新货架」，直播的内容是否具备突破全网的内容力和影响力，会成为主播们的核心竞争力。

私域流量的本质其实是粉丝的运营，粉丝运营是对消费者感知的管理。

最后一层一层沉淀下来的私域流量池，就是主播的「护城河」。

2. 构造自己的护城河

前面多次提到护城河这个概念，那什么是护城河呢？可以简单理解为是个人的核心竞争力。

直播行业有没有护城河呢？这就要分情况看了。有一部分直播主的护城河是非常深的，有的人确实没有护城河。

直播行业，我认为可以构造两条护城河，一条是无形资产，另一条是网络效应。

什么是无形资产？可以简单理解为：专利许可+品牌效应。

直播带货或许没有专利许可，但是一定有品牌效应，

品牌效应，又包括产品品牌和个人信任背书。不同类型的主播，其背书的效力是完全不一样的。

网红主播带货的核心竞争力是货源是否具备极致性价比，而明星主播带货的核心竞争力是其个人IP的信任背书，KOL主播带货的核心竞争力是其专业度和个人信用，CEO们和县长们带货的核心竞争力是其个人的人设。

这，就是不同类型主播的无形资产护城河。

最后的话

7步，我们一步步拆解直播带货。

拆解完，可能给人一种感觉，哦，原来直播电商就是这么回事啊，挺简单。

就是站在用户角度，做用户代理人，真心为用户着想。

这样用户就会信任你，你吸引的用户也就会越来越多；

看你直播的用户越多，来找你的品牌商就越多，你的议价能力就越强；

议价能力越强，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用户就会越多。

这样一个增强回路就形成了。

像不像亚马逊的飞轮效应，用更低的价格促进规模，用规模在去降低成本结构，用成本结构降低再去降低价格。

就这么简单？就这么简单。天啊，这也听上去太显而易见了吧？

谁不知道销量越大越便宜，用户越多，议价空间更大。

是的。每个人都知道。

但是难就难在，有些人不这么想，不做用户代理人，想趁着红利，变现、收割一波就走。

亚马逊推动这个飞轮，足足用了20年才盈利。

直播电商这个飞轮肯定没办法和亚马逊规模相比，不用20年，可能只需要半年。

但半年，还是会有很多人等不及。

毕竟就像巴菲特说的那样，没有人愿意慢慢变富。

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