淘客金

本报记者 徐蔚冰

风起云涌间，人们不仅要问，疫情防控之下迅速火遍全民的直播带货模式，其红利还能持续多久？

毕竟这几年，互联网经济大潮下，潮起潮落间风向往往变得很快，以至于身处其中的很多人都有很强的危机感。对此，靠谱汇创始人兼CEO李星表示，相信即使直播红利在疫情之后消失，那些适合于直播带货的产品和商家依然不会受到影响。而对于普通创业者而言，有没有红利其实关系不大，关键还是看具体操作者能不能解开这个行业的核心密码。

那么，直播带货的核心究竟是什么？在陪记者看了一场董明珠的直播后，记者的母亲却直言：“我当啥稀罕的，不就是把商场里的促销搬网上了嘛，还以为小年轻们玩得多花花呢。”

用李星的话说，直播带货如果有核心密码的话，“那就是找到品牌商去杀价，谁能够拿到低于市面上（电商平台）上更低的限时折扣产品，谁就能够带更多的货。”而要拿到优质产品、不愁卖的低价商品时，电商主播就得拥有足够强的讨价还价能力。

红人带货加低价模式不利于直播生态长远发展

李星认为，目前电商直播依赖的这种红人带货加低价模式，往往是TOP5主播占据平台80%以上的流量。但这种模式虽然加固了流量向头部集中，但并不利于平台直播带货生态的长远发展。因为这使得更多的腰部与中长尾主播实际上处于弱势位置。毕竟只有一个李佳琦，只有一个薇娅，董明珠也只有一个。

据BOSS直聘的数据显示，76.6%的“带货经济”从业者的收入低于万元，并且有近58.2%的相关从业者正在考虑转行。那么，直播带货究竟是低价吸引了销售，还是直播本身就是一种聚集流量提升转化的方式呢？这是一个需要正视的问题。

低价甩卖让企业在“放血”，未必就是好事

与商家进行砍价是直播网红的线下日常，也是淘宝如涵、谦寻等电商MCN公司最拿手的好戏，新杀入的拼多多等做的直播间更是如此。

然而萝卜快了不洗泥。一方面，主播在前端与粉丝沟通和讲解商品，后端的网红电商团队负责买流量、发货、售后、各个渠道的运营等。基本上在一个头牌网红背后都是四五百人的团队。头牌的“选品”工作就是团队在挑选排队商家，目前很多行业的商家的确非常急需直播带货渠道以线下销售滞后以及现金流回款压力。从某种程度上，这些带货团队已经把之前广告公司的业务抢走了大半，而平台本身的运营广告收入也被一些网红电商团队分流。

严管才能让直播带货走得更远

随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式，有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。日前，中消协发布五一小长假消费维权舆情分析报告，直播带货购物是五一线上消费纠纷的重灾区。 作为网购“当红炸子鸡”的直播带货到底有多火？卖的东西应有

头部网红拥有很强的带货能力，也有很多粉丝愿意跟随买单，商家也交纳了不菲的坑位费，那么商家为什么还会低价折扣来兜售自家的商品呢？这表明商家看中网红带货时间的“广告效益”以及低价折扣带来快速拼单“去库存效益”。

这就说明了为什么只有头部网红的带货能力。因为当品牌商去找其他中腰部网红带货时候，这些网红们的折扣很难谈下来。这就驱使更多消费者就会流向头部网红，这导致的直播带货只能是“赢者通吃”。

李星认为，这个循环运转下去，对企业而言会有以下风险：一是利润挤压大、被迫走薄利多销路线，从长远来看压缩了商品所产生的销售额。二是直播带货低价模式不利于企业管理供应商。越来越多品牌商走直播带货被头部网红砍价之后，等于给供应商、分销商一个砍价的心理价位线，一旦这个价位比承销商们还要低，企业第二年的价格肯定要往下探底。这让很多企业对于直播带货会产生观望和畏惧情绪。三是投入大、风险高。低价模式对于流量的吸引效应，导致商家在电商平台支付的流量运营成本越来越高，一旦带货效果不如人意的产品就很难保证直播销售的常态化。

直播带货并没有改变生意的本质

正如记者母亲所言，目前的直播带货说到底吸引的还是促销二字。电商仍然扮演着电商平台本身的促销手段，要想真正破除低价陷阱就需要平台做好引导，鼓励红人推荐的不是单个产品，而是品牌商的店铺，做好流量引导和分发的职责，再逐渐培养起用户对于品牌商其他产品的复购兴趣。这一点在董明珠第二场直播坚持做“董明珠的店”上找到了精髓。

此外，平台如果过分重视网络红人带货模式，可能会造成平台与其扶持的网红一起向商家去压价的倾向，这并不利于商家生态的成长；相反在电商平台之中，平台应该努力帮助商家直播售卖，并且是按照店铺销售价格进行销售。

因此，李星提出，直播带货1.0是网红带货，2.0是企业带货，也就是企业老板亲自参与，由客服、线下门店导购员参与，才是直播电商主流。目前基本上在3C、服装等领域企业直播已经普及。

企业带货的特点基本上是给用户派发优惠券，而不是直接给商品让利的巨大折扣，因此能否卖得动取决于本身产品的质量、品牌以及服务，直播带货以及优惠券本身只是临门一脚。

对于企业和平台而言，直播只是销售的必要手段，消费者的体验主要还是集中在产品究竟好不好用。直播带货更没有改变成交的核心，那些物美价廉、切中消费者痛点、能够提升生活品质的产品，直播扮演的是沟通场景，只要商品本身是在合理定价策略前提下，做好销售基本面，经营好自己的店铺为主，这样就不会陷入到有红人推才有得卖，没有红人推就卖不动的境地。平台也应该对于带货折扣做引导，给予商家带货一些流量倾斜，这样才有助于品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者之间的共生共赢。

总之，要让直播真正成为企业销售长期的常规动作，甚至让企业通过直播加速数字化转型升级，就必须破除低价这一唯一模式。