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主播们在网络直播间现身说法，语气激动地介绍商品，和粉丝密切互动，声称保证粉丝拿到最大力度的折扣，呼吁粉丝点击直播平台下方的购买链接，这是目前热门的“直播带货”中常见的一幕。法律专家提醒，网络主播直播带货可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，然而这一售卖方式也存在一些法律风险，可能暗藏着侵权等违法行为。

主播推荐好物“翻车”现象并不鲜见：罗永浩直播首秀涉嫌贩卖库存漏气龙虾，引来网友不满；李佳琦推荐的阳澄湖大闸蟹并非产自阳澄湖，引得买家纷纷吐槽；一些主播被质疑刷单造假，不一而足。这些话术技巧高明、极具鼓动性的网络主播，需要承担哪些法律责任？

“主播就是直播商品的广告代言人。”上海社科院法学所研究员、上海青年法学法律人才库成员彭辉认为，网络直播利用网络直播平台在线推销商品吸引消费者购买属于商业广告活动，依法受到《广告法》的调整及约束，作为广告代言人的主播应当遵守法律规定的行为准则。当主播出售的商品发生纠纷时，根据不同情况，带货主播可能承担违约或侵权的相应责任。

依据《广告法》第38条的规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。但一些明星或网红在每天几个小时的直播中会推荐几十款产品，平均几分钟推荐一款，从泡脚盆到手纸再到化妆品，产品跨界跨行业。这些产品他们是否都使用过？彭辉指出，若主播未使用产品就将产品推荐给自己的粉丝，引发消费纠纷时，消费者就可向主播主张权利，即主播对于问题的发生应承担直接责任。

也有法律专家认为，网络带货主播在被认定为“广告代言人”的同时，也极有可能被同时认定为“广告发布者”。根据法律规定，广告发布者是广告投放给公众的最后环节，法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，例如查验产品质量证明文件、核对广告内容是否相符等内容。一些店铺运营者上场直播卖货，则可能集合了商品生产者、广告主、广告发布者和代言人诸多身份，应承担更为严格的法律责任。

“补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题”，网络主播李某在直播卖山珍新鲜羊肚菌中，对推销的产品不吝赞美之词。然而，这样的描述涉嫌违法。

金乡尝鲜电商直播“带货”开启战“疫”助农新模式

济宁新闻网讯（通讯员 朱家宝）“大家好，欢迎走进兴隆直播间，我是杨堂村第一书记郭建杰，今天我给大家推荐的产品是鲜蒜”，“我是徐寨村包村干部孙淼，我代言香辣爽口的金乡朝天椒”“我是大学生志愿者黄雪珂，这是我的搭档黄伟昊”……5月13日，济宁市金乡

《广告法》第9条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，而且《广告法》第16条、第18条明文规定，对于医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告不得利用广告代言人作推荐、证明。此外，李某的言辞还违反了《食品安全法》中广告不得涉及疾病预防、治疗功能的要求，涉嫌误导消费者。

彭辉研究员指出，网店利用主播巨大的流量和影响力推介自家商品，是和消费者形成买卖合同交易的销售者，应当严格按照合同法、消费者权益保护法、食品安全法等法律的规定销售商品、提供服务，除了应当遵守《广告法》的规定外，还要遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者有关安全保障义务和告知义务的规定。

法律专家提醒，某些主播在直播间中可能会以“测评”等方式来推荐相应产品，此时应注意自身传达的信息是否存在过度夸张或甚至歪曲事实的情况，否则可能构成损害竞争方商业信誉、声誉，涉嫌不正当竞争。

住的注意的是，也有极少数主播涉嫌触犯刑法。例如广州网红主播刘某在网络平台自行制作、销售祛痘美白万能膏，构成生产、销售伪劣产品罪，被判处刑罚；赵某通过某直播平台宣传、出售自制的“纯中药减肥胶囊”，造成多名消费者产生不良反应，被以生产销售假药罪定罪处罚。不管网络带货如何火，法律底线不能破。

“规范直播带货，平台须扛起责任。”彭辉建议，各大直播平台在享有“带货”红利的同时，更有责任、有义务严格审核、监管交易合法性，严审线上商家资质，有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况，尽到审慎的注意义务。虽然平台一方并不是交易的直接相对方，但《电子商务法》规定了电子商务平台的责任。具体而言，电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，通过畅通消费者评价、举报渠道，将带货主播纳入严格诚信评价机制，必要时拉入“黑名单”，取消其带货资格。

栏目主编：王海燕 文字编辑：王海燕 题图来源：视觉中国 图片编辑：朱瓅