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在直播中，董明珠（左2）现场演示用格力榨汁杯榨西瓜汁。 格力电器供图

“直播是一种新形式，其中思想交流和服务最重要。”5月10日晚，格力电器董事长兼总裁董明珠现身快手直播平台，再次开启线上带货。

与第一次的生疏相比，这次，“铁娘子”火力全开。据统计，本场直播共吸引1600万快手用户，最高同时在线人数达100万人，开场30分钟3个产品销售额破1亿元，3个小时成交额达3.1亿元。

惊人的成交额面前，董明珠对直播的态度也发生了变化。从“格力不做直播带货”，要“坚持线下、带动就业”，转为抖音首秀直播，“但不为卖货”，再到“未来，格力直播可能会常态化”。

其背后，是格力电器面临的三重焦虑：业绩欠增长，多元化欠火候，渠道转型欠力度。直播，仅仅是破局的第一步。

1 空调寒冬催生直播常态化

现身快手不是董明珠第一次直播带货。

4月24日，董明珠在抖音的首场直播以失败告终，一个多小时的直播销售额仅22万元。

在总结首秀的失败经验后，此次，格力调整了选品策略。24个直播商品中，2000元以内的低价款占一半以上，万元商品只有一件。在格力让利的基础上，快手平台也拿出了千万补贴。

以当晚销量第一、销售额达1.21亿元的1.5匹单冷定频空调为例。该产品原价2499元，格力降价550元，快手官方补助150元，直播间价格为1799元，可谓“史上最低价”。

多番努力下，这场直播交出了一份超预期的成绩单:开场30分钟3个产品销售额破1亿元，3个小时成交额达3.1亿元，打破了直播界“一姐”薇娅单场最高2.67亿元的销售额记录。

从“格力不做直播带货”，到半个月连开两场直播，董明珠为何“食言”？几近腰斩的一季度营收是最直接的催化剂。

奥维云网发布的数据显示，2020年一季度,“整个空调市场行业低迷，销售严重下滑”，空调行业规模为149.2亿元，同比下降58.1%。

几乎所有家电企业的业绩都陷入泥潭。其中，空调业务占据近七成收入的格力电器，业绩下滑最为明显：一季度,公司实现营收203.95亿元，同比下滑49.7%；归母净利润为15.58亿元，同比减少72.53%。

而美的集团一季度实现营收580.13亿元，同比下降22.86%；归母净利润48.1亿元，同比降21.51%。海尔智家一季度营收为431.41亿元，同比下降11.09%；归母净利润为10.7亿元，同比下降50.16%。

董明珠的压力可想而知。日前，在接受媒体连线采访时，她曾坦言，格力电器一季度少了300个亿的销售，冲击很大。

“没有销售就没有收入，没有收入就没有利润。但9万员工的工资还继续开，3个月工资就有二十几个亿。这对我们来说是前所未有的，也是一个非常巨大的压力。”

更为严峻的是，喊了许多年的空调行业“寒冬”，今年真的到了。

奥维云网4月下旬发布消息称，从行业规模上看，预计2020年国内空调市场零售额降幅为21.1%。作为参照，奥维云网数据显示，2016—2018年，国内空调市场零售额规模增速分别为9.7%、26.4%、4.1%，2019年则为-1.6%。

“未来，格力直播可能会常态化。因为我们通过一种新的方式与大家进行思想交流。由此，更好地创新技术，用好的产品点亮品质生活。”董明珠表示。

2 渠道重构面临巨大压力

“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”董明珠说。

直播，被视为格力电器倒逼经销商转型的最新动作。

众所周知，经销商在格力的地位举足轻重。格力财报显示，截至2018年底，格力在国内拥有26家区域性销售公司，网点有4万多家。

目前，由格力经销商组成的“河北京海担保投资有限公司”在格力电器占股8.91%，仅次于香港中央结算有限公司，以及高瓴旗下的珠海明骏投资合伙企业（有限合伙）。

事实上，过去一年，格力在线上渠道已做了许多新开拓。包括上线淘宝直播、开展“全员微商”、成立全资子公司格力电子商务有限公司等。

年报数据显示，2019年，格力电器线上空调销售同比增长16%，生活电器品类增长13%。“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家，全年销售累计突破14亿元，同比增长660%。

“家电市场已进入线上线下市场同时推进的阶段，线上市场规模持续扩大。”在2019年年报中，格力电器表示，高效深入的销售网络、线上线下的深度融合为格力夯实了稳固的增长基础，其力图打造全渠道销售平台。

直播带货就只是卖货吗？直播带货还要解决哪些问题？

直播带货的热度一浪高过一浪，昨天一则李佳琦们终于“转正”的新闻上了热搜，受人社部委托，中国就业培训技术指导中心11日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。其中包括：互联网营销师。其中，在“互联网营销师”职业下增设“直

但突发的疫情，显然将进一步加速这一改革步伐。

按照计划，2020年，格力电器将进一步融合线上线下优势资源，搭建格力特色的新零售模式，提高对市场需求的响应速度。

2020年4月末，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度，网上零售额占家电市场零售总额达到55.8%，也是线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%。

具体到空调市场，奥维云网数据显示，2017—2019年线上零售额占零售总额比例分别为26.46%、30.45%、36.04%，线上占比不断攀升。在疫情发生的背景下，2020年第一季度，这一数据上升至44.20%。

“董明珠必须下狠手对传统渠道实施改革，不能再等了。”家电分析师刘步尘认为，虽然格力已释放出要求线下经销商加快转型的信号，但实际上并没有想象中容易，“要学会带货销售，前提是要有流量，而实际上经销商哪有什么流量。”

3 多元转型期待新增长点

此次直播，格力电器的选品也很有讲究。

在这场持续了3个小时的直播中，除了格力空调外，晶弘魔法冰箱、净静洗衣机、净水机、空气能热水器、格力电茶壶、金康煲、大松加湿器等多款来自格力的生活家电产品也悉数亮相。董明珠还专门在镜头前演示了如何用格力榨汁杯榨西瓜汁。

“许多消费者认为格力只有空调，我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调，还有生活电器等多领域产品。”董明珠坦言，此次她希望通过直播，让消费者“零距离”感受格力多元的一面。

在她看来，作为一种新的电商消费模式，直播为消费者和企业双向互动打开了一扇交流之窗。通过直播，能让消费者看到格力在多元化发展道路上的努力，也能让格力“听”到消费者的声音。

但从销售数据来看，网友对格力的生活家电并不买账，销售额仍高度集中在空调领域。这与格力电器以往的表现趋于一致。

年报数据显示，2019年，格力空调业务营收为1386.65亿元，占比为70%，同比下跌10.93%，毛利率37.12%；生活电器营收为55.76亿元，占比为2.81%，同比增长46.96%，毛利率未披露；智能装备营收21.41亿元，占比为1.08%，同比下跌31.12%，毛利率未披露；其它业务营收为412.64亿元，占比为20.82%，同比上涨49.88%，毛利率为3.56%。

从业务来看，2015—2019年度，格力空调业务占其营业总收入的比重从83%下滑到近70%；生活家电业务占营业总收入的比重从1.51%增长到了2.78%。

这代表着格力电器多元化转型有一定成效，但步伐着实较慢。

而美的集团，目前其主营业务基本形成“三驾马车”的新格局。2019年暖通空调、消费电器、机器人及自动化业务的营收占比分别为43%、39.35%和9.05%。海尔智家也已基本形成“5+1”经营新格局。其中空调占比仅为14.5%。

格力的下一个增长点在哪？

“2020年，要大力推进冰洗及生活电器品类融入全渠道销售，逐渐成为第二大主业板块；以市场和行业变革为契机，进一步提升智能装备、模具、工业制品、新能源、铸件等产品的整体市场竞争力，不断拓展销售渠道，培育市场增长点；要加大力度投入防疫产品、健康产品的研发与生产。”在年报中，格力电器如此表述。

最新布局的医疗健康产业也被董明珠寄予厚望。

此前，她曾对记者表示，格力电器将投资10亿元在医疗设备领域，研发生产高端医疗设备。

“我们创新不仅要解决功能问题，还要解决健康问题。”董明珠说，“疫情让我们意识到健康最重要。这同样也是格力长期追求的目标，以升级每个产品技术为消费者打造健康品质生活。”

■焦点

董明珠的“直播经”

直播带货井喷式发展的背后，反映出当前消费者消费场景的变化。与此同时，虚假宣传、产品质量不合格等问题也接踵而至。如何把握营销新风口成为各个企业共同面临的问题。

“渠道是服务，更重要的是用真诚去感动别人。”在后台接受采访时，董明珠一针见血地指出直播带货的重点。

她表示，直播属于渠道建设，它只是服务中的一部分：“更重要的服务是你的产品质量。中国制造要走向世界，中国品牌要让世界认可，我觉得更重要的是要靠技术、质量、诚信来支撑。”

“直播是形式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。”

在连线央视和淘宝“小朱配琦”直播时，董明珠说：“‘国货正当潮’能让我们更快速地了解到中国制造产品，但也为我们带来了新考验。因此，要用科技解决问题。而技术，是制造高质量产品的关键，也是满足消费需求变化的动力”。

新消费模式的涌现同时考验着企业的诚信。对于制造业而言，企业诚信意味着产品质量。“我为格力代言，也是在为产品质量代言。如果有问题，消费者可以来找我。”