淘客金

卖服装、卖美妆、卖房子、卖汽车……直播时代的到来让一块几英寸的手机屏幕成为了“百货铺”。而疫情期间，直播带货尤为“吃香”，各行各业多多少少都在尝试。但并不见得每件货都适合放在直播间上卖，像房子、汽车等大宗商品要通过直播达成高速转化比较难。

不过，南都记者采访发现，不管是房企还是汽车经销商，对直播带货都有自己的思考。他们一致认为，现阶段做的所有线上销售动作，并不是为了达成多少成交量，更多的是提升品牌在市场的影响力。

直播的流量和素材最关键

“对于因为疫情而受影响的经营体来说，直播是一种比较好的措施，也正因为如此，现在出现‘一窝蜂’做直播的情况。”珠三角汽车博览中心建设运营方——东莞广大物业发展有限公司首席运营官李波勇说，不可否认的是，疫情催促着直播带货成为风口，但这其中充满诸多考验，而最为关键的是直播的流量和素材。

但汽车行业正好缺了这“先天条件”。“一辆汽车不同一件衣服、一件化妆品，影响消费者买车的因素有很多。”李波勇说，汽车是一个低频次的交易产品，主要因为决策时间周期长、成本高，很难通过一场直播就决定购买的。而且，对于汽车行业，并不是每一个板块都适合通过直播来带货，“像汽配和二手车，前者直播起来干巴巴，后者因为考量的标准太多，同样难以通过直播来实现转化。”李波勇说。

位于珠三角汽车博览中心15号馆的弘驿·阿里智慧二手车市场（以下简称“弘驿二手车”）从2月底复工之后，就开始组织团队尝试做直播，虽然直播次数不多，但也遇到了难题。“二手车有‘一车一况’，不同于新车在交货的时候是有固定标准的，因此直播难度很大。”弘驿二手车副总经理周德荣介绍，一个多月以来，弘驿二手车在58同城、YY语音等直播平台上做了共3场直播，目前还没有直播成交单。

跟汽车情况相类似的大宗交易商品还有房子。“低单价商品的试错成本很低，但房子是大宗商品，购房者不会轻易通过一个视频，或者轻信一个主播的话就快速地做决策。”东莞万科的抖音短视频主播秦余绿说，因为卖房不同于其他低单价的商品，想通过一个短视频就触动购房者去买房，是非常难的事情。

设计好直播话题，让直播更有内涵

实际上，不管是房企还是汽车经销商，对直播带货都有自己的思考。“我们还是会坚持做下去的，因为现在风口就在直播，不跟上的话我们就会落伍。”周德荣说，其实现阶段做直播并不是为了达成多少成交量，更多的是提升品牌在市场的影响力。“但我们不会单纯为了播而播，会体现设计好直播的话题，让直播更加有内涵。”周德荣说。

相较于直播卖房这种线上销售模式，东莞万科更多是把重心放在了短视频制作上。从去年开始，东莞万科开始运营抖音号，线上推介产品和服务。“东莞万科抖音更多是在跟粉丝交流、同时去影响他们，交流什么是好房子、好产品、好的物业服务是什么。借用东莞万科抖音团队负责人的说法，就是“通过人们喜闻乐见的方式，在抖音平台实现‘空中转粉’，从而在粉丝产生购房需求时，脑海里第一个想到的是‘万科’这个品牌。”

直播人物故事

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东莞万科秦余绿： “粉丝前一天刷完抖音 第二天就来看房”

秦余绿，大家都称她为“绿子”，是东莞万科抖音号的一名主播。2018年8月中旬，绿子从成都来到东莞，成为万科的一名设计师，开始了每天在电脑前“吭哧吭哧”的平面设计之路。随着抖音短视频越来越频繁地出现在大家的生活中，东莞万科团队萌生了要将房子“搬”到线上的想法。2019年4月8日，东莞万科第一条抖音发布，绿子也走上了抖音“网红之路”。

“我记得，接拍第一期厨房吊滑门视频时，有一句4个字台词的镜头，我反复拍摄了很多条。初次面对镜头的紧张感我现在都能回忆起来。”而在第一条抖音短视频发布后，同事告诉她，“绿子，你火了！”一夜之间，那条短视频的播放量达到了数十万。而随着拍摄次数的增加，绿子意识到，对于东莞万科而言，拍摄抖音短视频其实就是在跟粉丝讲产品，通过这种方式跟他们产生双向的沟通。而要做好这件事情，最核心的工作就在于做好“翻译”。因此，绿子会更多站在粉丝的视角，挖掘粉丝的需求、客户的痛点、痒点，用一些有趣的，能让粉丝产生场景代入感的表达，把一些晦涩难懂的、复杂的信息“翻译”给粉丝。

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今年的4月29日，距离绿子第一次拍摄东莞万科抖音短视频已超过一年。这天，绿子来到万科翡翠东望的样板间拍摄短视频。在现场，她对着镜头分享了房子装修的一些小建议。“这个餐桌旁边设计有一个餐边柜，它是用飘窗改造的。这样的设计我个人非常喜欢，它不仅把飘窗的空间利用得很充分，而且也可以将餐具分门别类收纳起来，拿去物品走一步就到了。有了这个餐边柜，就不必将杂物放到餐桌上了，既解放了餐桌又延伸了厨房的收纳空间，”绿子说，除了在镜头前，其实在生活中她也会向身边的朋友安利她认为比较好的装修设计，以及提供一些购房建议。

从一开始的不知所措，到如今的乐在其中，这种转变是绿子自己也没有想到的。仅2019年，绿子就拍摄了223天抖音短视频，去过15个楼盘，5个工地，4个社区。绿子还记得，去年的9月某一天，团队顶着四十多摄氏度的高温，在工地拍摄了五个多小时，一天下来黑了5℃。而最长的一次拍摄，甚至拍到了凌晨三点，时长16个小时。抬头一看，发现只有路灯还在亮着。绿子说，每次拍摄抖音短视频，她都要自己先切身感受过，只讲真话，必须给粉丝传达有价值的信息。也正因为如此，绿子得到越来越多粉丝的信任。

上个月，绿子在销售中心取景拍摄时，就被一群粉丝认出来了。粉丝告诉她，前一天刷了一天的东莞万科的抖音短视频，今天就来看房子了。对此，绿子感到既意外又兴奋。绿子认为，自己只不过是出现在镜头前面的一张脸，但有幸让大家跟东莞万科建立一种联系，这是让她最为开心和满足的地方。

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弘驿二手车梁俊文： 八年“老”销售 往卖货主播转型

“这台车是2019年版本的，小跑了一万多公里，可以说跟新车完全没有区别。”4月28日，“小胖”梁俊文正一手拎着一大把车钥匙，一手拿着自拍杆在弘驿二手车的卖场上直播。从3月1日第一场直播以来，这是梁俊文第三次开播，每次时长在2小时左右，目前最高记录是10多万的观看量。

相对于“正儿八经”的主播达人而言，这直播量并不多，但是对于梁俊文来说，是自己销售职业的一大转变。1988年出生的梁俊文在2012年的时候接触到二手车销售，出于对汽车的喜爱，一直从事汽车销售到现在，已经是有8年经验的“老“销售，现在在弘驿二手车负责收购和销售。

今年因为疫情的关系，二手车行业受到了巨大的打击。加上直播正“火热”，弘驿二手车也加入了直播的行列。因为明显的个人特色和丰富的经验，梁俊文被选为主播。从传统的销售到直播卖货的转变，梁俊文也有自己的体会。

“两种销售方式面对的群体不一样，直播品台上的消费群体没那么明确和精准。”梁俊文在采访时告诉南都记者，因为在网络平台上是会有引流的，进入直播间观看的人可能是感兴趣，但是不一定有消费需求，相对而言，传统模式下，也就是亲身过来卖场看车的，会是刚需消费者。

“不过，就现阶段而言，我们并不是想着说通过直播来达成多少的成交量。”梁俊文说，目前来说，还没有通过直播完成的交易，但虽然如此，还会继续做直播，因为目前最主要的目标，是打造一个特色IP打造出来，提高品牌的市场影响力。

距离IP的成功打造，梁俊文自己认为还有很长的一段路要走，对于有没有想过哪天成为“大V”这个问题，梁俊文觉得做成固然是件好事，但目前的话仍需要一点点积累和学习。虽然目前的直播量并不多，但是每一次下播之后，梁俊文都会和团队成员一起做总结和思考，希望在下一次直播能够有更好的呈现。

目前梁俊文觉得自己需要改变一下自己的说话方式，“对着镜头和对着真人讲话的感觉是不同的，要去想怎么讲才能留得住观众。”在闲时，梁俊文会去看看其他汽车直播达人的直播或短视频，去学习研究别人的做法。

统筹：南都记者 梁锦弟

采写：南都记者 黄馨莹 黄慧萍