下足绣花功夫，推动“直播带货”行稳致远
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本报记者 李乔宇
销售额22.53万元，带货38件商品，累计观看人数413万次，在线人数峰值21.36万次，这是格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音直播首秀一小时的成绩单。
时隔10天，在之前采访中声称“我坚持线下销售”的董明珠也开始试水线上直播的模式，显然，疫情之下，直播带货不再是网红和明星的专属，企业家们为了挽回业绩颓势，也纷纷入场，为自家的品牌代言。
直播赛道上并驱争先，各路玩家如何从这拥挤的赛道中杀出来？疫情过后，消费者是否还会为线上直播买单？
消费时代的新兴模式
萧条、冷清，门可罗雀。与以往需要排队等候试衣服相比，仅有三个试衣间的门店里，有两个试衣间都是空着的。
这是疫情以来，绝大多数商场里的现状，即使节假日，也基本没有顾客来选购商品，一改往日繁华熙攘的场景。在3月份的几个周末里，《证券日报》记者通过走访北京的几个大型商场发现，很多门店的新品都在做5折甚者更低的促销活动，但即使商家在价格上做出了让利，却仍未吸引到前来购物的人群。
显然，疫情之下，线下门店购物人群急遽减少，消费者通过“云逛街”“云购物”的方式就能购买到自己所需要的商品，因此催“火”了直播经济。为避免商品滞销，很多品牌都选择线上线下联动的模式，在各大直播平台上开启了直播带货的模式。网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》指出，“一方面，经济形势下行压力较大，流量贵，客流量少；另一方面，受疫情影响，产品滞销，物流中断，实体经济发展缓慢。”这使得企业家和以各地县长为代表的政府官员也纷纷试水直播带货。
“企业的负责人对自己品牌下的产品了解程度最强。”香颂资本执行董事沈萌对《证券日报》记者表示，“但这也正是问题所在。如果对自己产品过度自信，而不是站在消费者角度去考虑问题，企业家直播带货只能是短暂的营销噱头，消费者不一定买单。”
从价格战转向价值战
“在直播间购买商品时，我会着重考虑三个因素。”资深直播购物达人菲菲（化名）对《证券日报》记者说道。“首先，是产品的品质。比如是否为正品，产品渠道是什么。我一般都会在淘宝的直播间购买，因为主播推荐的商品渠道都是官方旗舰店，比较值得信赖。如果无法保证产品的品质，价格再低我也不会去购买的。其次，产品需要有价格优势。直播带货的最大优势是能够让消费者激情下单，一些大品牌如果不能降价，我就会看赠品是不是足够多，赠品多的话也相当于价格下降了。”菲菲解释道，“最后则是要看带货人，我个人特别喜欢李佳琦，基本上所有的化妆品都是在他直播间购买的。”
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由此可见，产品的“价格”和“价值”是消费者在直播间购物最关心的两大问题。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，反馈较多的问题是主播夸大和虚假宣传，以及不能说明商品特性的链接在直播间售卖。
那么，什么样的商品适合在直播间售卖呢？曹磊认为，“从实际效果看，服装和美妆类别的产品更适合在直播间进行售卖。通过直播能够很好的展示服装搭配和美妆类产品的直观效果。”但是，他也提醒消费者，虽然直播可以实时展示，但很多直播间都是加了滤镜和特效，消费者不能全信。
“不粘锅粘锅”、收到的产品“货不对板”……直播带货确实也出现了频“翻车”，如何能够保证直播产品的质量？沈萌对《证券日报》记者坦言，“无论线上还是线下，出售的商品都应该受到质量监督检验的管理。特别是对于带货人来说，自己的声誉也会与产品本身捆绑，一荣俱荣一损俱损。”
市场优胜劣汰或加速
随着消费趋势的变化，以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的短视频平台成为目前主要的两类直播平台。“电商平台在货源、商家、管理体系、供应链体系、售后服务等方面有着更好的基因，直播只是在图文的基础上，多了一种表现形式。而短视频平台在流量、内容分发、算法、视频的互动娱乐方面有着更好的基因。这两类平台是各有千秋。”曹磊介绍道。
谈及哪类直播平台会更吸引消费者的关注，沈萌则告诉《证券日报》记者，“一是利用平台资源优势，推出大量带货人、覆盖更广阔的群体，形成较好效果；二是突出核心带货人，利用其个人品牌影响力，专注于个别品类做深度营销。”
“预计之后的市场必会出现残酷的竞争，优胜劣汰局面凸显。”谈及直播带货行业是否会出现“昙花一现”，沈萌对《证券日报》记者表示，“直播带货的行业已经形成了投入泡沫，虽然疫情之下，使得这个行业出现了突破性发展，但作为消费时代的新兴模式，不意味着市场大到可以容下现在所有的参与者。如果不具备前面所说的两种优势，并不断巩固，砸下重金的结果可能是血本无归。”
“直播带货的行业一定会有所发展，至于哪一个平台能够脱颖而出，则要看这个平台的供应链的整合能力和带货人的专业度了。”菲菲也这样对《证券日报》记者说道，自己本来就有网上购物的习惯，随着直播带货的兴起，已经形成了新的消费习惯。“疫情过后，我还是会保持在直播间购物的习惯，尤其是有限时秒杀产品的时候，我能够以更低的价格去买到旗舰店里的产品，何乐而不为。”
（编辑 张明富 乔川川）
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